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29/04/2020
di Francesco Tempesta

La qualità del contesto adv è una priorità
 per il 92% degli italiani. Lo studio di IAS

Secondo un report della società, un annuncio inserito accanto a contenuti di qualità è più coinvolgente. Ed è ai brand che viene attribuita la responsabilità del contesto

Per il 92% degli italiani è importante che l’annuncio pubblicitario che vedono si trovi in una pagina con contenuti di alta qualità e sia rilevante a livello personale. Di conseguenza, è evidente che un contesto di alta qualità migliora il coinvolgimento dei consumatori con un determinato brand. Al contrario, un contesto di bassa qualità peggiora la loro percezione, con il rischio che la maggior parte dei consumatori (77%) smetta di utilizzare i prodotti di un marchio se i suoi annunci vengono pubblicati vicino a contenuti di bassa qualità o non sicuri. È quanto rivela la ricerca “The Ripple Effect” di Integral Ad Science (IAS), condotta in 10 Paesi con l'intenzione di misurare l'impatto che la qualità del contesto in cui appare un annuncio ha sulla percezione dei consumatori. Secondo la società specializzata in ad verification nel settore digitale, i consumatori italiani sono tra i più numerosi a dichiarare che smetterebbero di usare e acquistare i prodotti di un marchio la cui pubblicità appare vicino a contenuti di bassa qualità o non appropriati. Il 91% degli intervistati è infastidito nel vedere un marchio apparire vicino a contenuti di bassa qualità o non sicuri. L’Italia si posiziona appena dietro la Francia (92%) e davanti rispetto ad altri Paesi europei come UK (88%), Svezia (86%) e Germania (83%). Dallo studio di IAS (scaricabile qui) si evince inoltre che il 70% dei consumatori italiani interagiranno, probabilmente, con un annuncio pubblicitario se questo appare vicino a contenuti di alta qualità. La probabilità di coinvolgimento scende al 52% se, invece, un annuncio pubblicitario è adiacente a contenuti di bassa qualità. La società ha anche analizzato come cambia il sentiment del consumatore in base a dove vede pubblicato un annuncio pubblicitario: il 39% dei consumatori italiani si sentirebbe meno favorevole verso i brand la cui pubblicità appare accanto a contenuti di bassa qualità. Ed è agli inserzionisti che i consumatori attribuiscono la responsabilità del contesto pubblicitario. Infatti, il 75% dei consumatori italiani ritiene i marchi responsabili del contenuto che appare accanto ai loro annunci pubblicitari. L’Italia è uno dei Paesi in cui questa tendenza è più marcata, ma qualunque sia il mercato, la tendenza è forte, con tassi compresi tra il 61% e l'86% nei 10 Paesi analizzati (Italia, Francia, UK, Germania, Svezia, Canada, USA, Indonesia, Singapore e Giappone). Questi risultati evidenziano l'importanza per i marketer e i brand di far proprio il tema della brand safety e brand suitability. Posizionare un annuncio pubblicitario in un contesto di qualità bassa può avere conseguenze negative per il brand e la sua immagine, nonché percezioni meno favorevoli dei consumatori che potrebbero arrivare al punto di smettere di usare quel marchio. «I brand oggi sono sempre più attenti all’erogazione di pubblicità verso tematiche affini e al danno che contrariamente potrebbe derivare dall’essere associati a contenuti poco consoni.  È fondamentale adottare una strategia di brand safety personalizzata, che esula dalle sole keyword per scegliere di essere presenti in contenuti di qualità - commenta Elisa Lupo, Managing Director di IAS in Italia -. Grazie alla tecnologia semantica cognitiva è oggi possibile garantire un’erogazione efficace considerando  l’ambiente e addirittura il sentiment del contesto in cui appariranno i propri annunci. È importante controllare ciò che è appropriato per i propri consumatori, senza precludersi la possibilità di ingaggiare un’audience in linea al proprio target su una determinata porzione di inventory, che valutata solo a livello di keyword potrebbe risultare non safe».

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