Da un più marcato cinismo, a un purpose più introspettivo e personale. È questo il sentiment dei consumatori nei confronti dei brand, svelato dall’ultima edizione del report annuale globale Meaningful Brands di Havas.
I risultati del report dimostrano che mentre le azioni dei brand per guidare il progresso sociale, l'inclusione e i comportamenti sostenibili sono diventati più importanti ma anche scontati, di fronte a tempi più difficili e incerti le persone valutano tutto attraverso una prospettiva molto più individualistica.
Ci troviamo quindi in una "Me-conomy", dove i brand devono agire con decisione per guidare il cambiamento e il progresso sociale, ma devono anche dare gioia quotidiana, sostenere il benessere mentale, semplificare la vita e offrire piccole gratificazioni a prezzi accessibili. E le buone azioni dei brand, ormai scontate, non devono più essere viste come atti lodevoli. Nell'odierna "Me-conomy", i consumatori vogliono essere guidati dai brand nel diventare parte attiva del cambiamento sociale.
I risultati chiave che hanno portato alla definizione della "Me-conomy" mettono in evidenza i nuovi modi in cui le persone navigano e sperimentano un mondo pieno di cambiamenti e sfide:
- Il 72% è stanco dei brand che fingono di voler aiutare la società quando vogliono solo raggiungere un risultato economico.
- Il 68% pensa che il mondo stia andando nella direzione sbagliata.
- Una persona su 3 riferisce di essere personalmente colpita ogni giorno da almeno una crisi.
- Una persona su 3 concorda sul fatto che le aziende e i brand dovrebbero soddisfare le esigenze individuali prima di assumere un ruolo più ampio nella società.
- Il 71% delle persone ritiene che aziende e brand dovrebbero fare di più per migliorare e sostenere la salute e il benessere individuali.
“Il ruolo di Meaningful Brands è quello di esplorare i cambiamenti nella vita, negli atteggiamenti e nei comportamenti delle persone e svelare cosa ciò significhi per i brand ma, soprattutto, come possano essere più meaningful nella vita delle persone. I 'Meaningful Brands' conquistano la fedeltà delle persone; occupano attivamente uno spazio più ampio nella società e gettano le basi per una crescita a lungo termine. Integrano nel purpose la centralità del consumatore, non solo per crescere ma per 'crescere bene', con un impatto positivo su persone e pianeta. Per molti versi le aspettative nei confronti dei brand non sono mai state così alte. Sebbene avere un impatto positivo su persone e pianeta sia importante, in questo momento così sfidante dove sempre più persone sono iper-consapevoli delle crisi globali e dell'incertezza che ne deriva, aumenta la ricerca e il bisogno di ricevere gratificazioni, servizi eccellenti, prodotti ineccepibili e un miglioramento della quotidianità", afferma Mark Sinnock, Global Chief Strategy, Data & Innovation Officer, Havas Creative.
“Me-conomy”, le regole per i brand
Il report di quest'anno offre anche otto consigli perché un brand abbia successo e cresca nella "Me-conomy".
1. Rendere universale il benessere mentale e fisico: la salute e il benessere sono diventati preoccupazioni centrali per tutti. I brand devono rendere accessibili e democratizzare i benefit di uno stile di vita aspirazionale che possono essere sentiti come irraggiungibili ed esclusivi.
2. Superpower “Me”: consentire alle persone di fare e sentire di più: nella "Me-conomy", ci si aspetta sempre più che i brand siano "super" brand, che superino le aspettative nei cambiamenti funzionali, sociali e ambientali, offrendo anche benefici emotivi.
3. Iper-individualismo: rispetta e celebra la differenza: le aspettative e i parametri di inclusione stanno diventando sempre più iper-individuali. Ciò che è iniziato con la razza e il genere si è allargato per includere la neuro diversità e qualsiasi altra forma di discriminazione. Questo ampliamento è passato da delle semplici dichiarazioni alla creazione di opportunità per tutti i gruppi sottorappresentati.
4. Joy Brands: lascia trasparire la gioia: Sempre più brand, attraverso prodotti, messaggi o attivazioni, stanno cercando di ispirare nei consumatori – alle prese con tempi incerti – ottimismo, gioia, piccole gratificazioni e momenti di evasione. Più che mai, ci si concentra su ciò che ci rende felici.
5. Rendi tutto perfetto per "ME": con il purpose che diventa più personale, anche solo impegnarsi a semplificare la vita delle persone può diventare un’azione apprezzata. In questa era iper tattica, a volte solo essere funzionali ha la meglio su tutti gli aspetti del brand. Un prodotto che funziona, soddisfi le esigenze e sia affidabile non è solo un obiettivo, ma garanzia di successo.
6. L'accessibilità è la nuova inclusione: il buon rapporto qualità-prezzo e la coerenza dei prezzi si sono dimostrati attributi chiave. Offrire prodotti e servizi a livelli accessibili sta diventando un brand purpose a sé stante.
7. Platforming Purpose: consentire alle persone di rendere personale il brand purpose: il ruolo di un brand quando si tratta di purpose è sempre più quello non di essere la celebrità o il salvatore, ma il facilitatore. Quando si tratta di attivismo, sempre più persone vogliono guidare il cambiamento e avere brand che li aiutino a dare il loro meglio.
8. Do Good Without the Drama: la trasparenza continua ad essere una priorità, soprattutto per quanto riguarda l’impegno da parte dei brand. I brand stanno adottando un approccio innovativo dove le attività relative al brand purpose sono trattate con onestà, umiltà e talvolta persino umorismo.
“Mentre i professionisti del marketing si impegnano per creare media experience rilevanti per le persone, Meaningful Brands offre insight profondi e concreti in questa nuova era di iper-personalizzazione e dove le aspettative delle persone verso i brand sono in continua evoluzione. Indubbiamente la 'Me-conomy' offre ai brand l'opportunità di crescere, ma per farlo, devono mostrarsi in modo diverso e rivedere l’equilibrio tra benefit personali, collettivi e funzionali", commenta Seema Patel, Global Managing Director, Mx Intelligence, Havas Media Group.