Nomisma, main partner di Assofranchising, in attesa del rilascio dei numeri sul mercato, ha reso noti in anteprima i dati sullo studio dell’impatto del Covid-19 e le conseguenze per franchisor e franchisee in termini organizzativi e nella definizione delle strategie di marketing e comunicazione nel Rapporto Assofranchising Italia 2022 – Strutture, Tendenze e Scenari.
Nel 2022 cresce del 17% il budget dedicato alla comunicazione rispetto al 2020
L’analisi del mercato pubblicitario in Italia, dopo la contrazione del 9% tra 2020 e 2019 (da 8,7 miliardi a 7,9 miliardi – fonte: Nielsen) ha evidenziato nel 2021 un importante segnale di ripresa, con un investimento complessivo che di poco ha superato i livelli del 2019, raggiungendo gli 8,9 miliardi di euro.
Un quadro positivo, che si rispecchia anche nelle scelte dei franchisor in Italia, che vedono crescere del 4% il budget dedicato alla comunicazione tra 2021 e 2020 e del 17% tra 2022 e 2020.
Tra i canali indispensabili per l’attività di comunicazione dei franchisor non poteva non emergere l’online – in Italia, complessivamente l’investimento in digital nel 2021 è stato pari a 3,78 miliardi - in particolare il sito internet (utilizzato dal 92% e con un’utilità elevata per il 70% dei franchisor) e i social media (utilizzati dall’87% e con un’utilità elevata per 73%). Il mix di canali utilizzati vede anche il ricorso a stampa e riviste specializzate (62%), eventi e fiere di settore (entrambi 57%).
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Con la pandemia, il ruolo dei franchisor è stato fondamentale nel supporto alle attività dei franchisee
Nel corso del 2020 quasi 1 italiano su 3 ha visto ridursi il proprio reddito, con flessioni generalizzate a tutte le categorie professionali. Tale riduzione del reddito, associata ai lunghi periodi di restrizioni e ad una forte incertezza sulle prospettive future, inevitabilmente ha inciso e sta incidendo sui consumi.
In questo contesto, che in misura diversa si è protratto anche nel 2021, il franchisor ha giocato un ruolo fondamentale nel supporto alle attività dei franchisee. Un affiancamento fondato su 4 pilastri: economico, di processo, di assistenza e di consulenza.
Oggi, nel 2022, il supporto più importante si fonda su 3 pilastri: commerciale, di prodotto e tecnologico, con il supporto consulenziale trasversale alle direttrici individuate. Ecco perché il 64% dei franchisor ha introdotto e sta introducendo nuovi programmi di marketing e promozionali, lasciando alla tecnologia digitale, che consente di interfacciarsi con i clienti su App, il ruolo di abilitatore del business (47%).
Per organizzare al meglio la ripartenza, sono stati individuati i punti di forza nel breve periodo, due le parole chiave: instaurazione di un rapporto di fiducia con il cliente (64%), accelerazione digitale e utilizzo dei social network per una vendita funzionale (55%).
In un mondo iperconnesso vince la strategia glocal
In un mondo iperconnesso e digitale tutti sono ormai abituati a pretendere risposte immediate, ciò avviene sia da parte dei cittadini-consumatori, sia dalle imprese. Nel franchising in Italia prevale una strategia che mutuata dal marketing internazionale può essere definita glocal (7 su 10), ovvero una strategia nazionale del franchisor per garantire una riconoscibilità ed un incremento della forza del brand, che trova un adattamento locale nell’attività di comunicazione sul territorio del franchisee. Solo nel 23% dei casi i franchisor non lasciano alcun grado di autonomia, fornendo tutte le linee guida e il materiale per la comunicazione.