Un piano di comunicazione concentrato sui social per lanciare una misura governativa. E’ stata questa la scelta dell’esecutivo italiano nel 2006 quando è stato varato il Bonus Cultura ed è stato avviato in rete il sito 18app.it.
Una scelta dettata innanzitutto dal target della misura, ovvero i diciottenni (e in secondo battuta i loro genitori, le famiglie) e quindi dalla consapevolezza che, in uno scenario mediatico in continua e rapida evoluzione, anche le istituzioni devono esser in grado di sperimentare le nuove piattaforme tecnologiche per relazionarsi in modo efficace ai cittadini.
«Il piano di comunicazione ha preso il via su Facebook e, a seguire, su Instagram», spiega Francesca D’Onofrio, Responsabile delle campagne social del Dipartimento per l’informazione e dell’editoria della Presidenza del Consiglio dei Ministri. «La nostra volontà è stata sin dall’avvio del progetto quella di essere rilevanti per il nostro target, proponendo da un lato contenuti in grado di attirare l’attenzione dei diciottenni, dall’altro aprendo grazie al direct messaging canali di comunicazione diretta con i potenziali beneficiari della misura. Un’idea premiata poi dai numeri: complessivamente, dal 2016 ad oggi, sono stati ricevuti 18 mila messaggi privati su Facebook e Instagram, con una percentuale di risposta del 100%».
La forza del direct messaging
L’utilizzo della messaggistica privata si è rivelato dunque uno strumento efficace per fornire informazioni corrette e attendibili agli utenti, così come per raccogliere feedback. L’ascolto e l’interazione quotidiana con i ragazzi hanno infatti reso possibile la conoscenza approfondita, aggiornata e veritiera delle esigenze dei destinatari, consentendo di indirizzare azioni strategiche che fossero significative per il target.
Nelle prime edizioni il lavoro di risposta alle domande è stato gestito da operatori dedicati. A partire dalla terza edizione, l’analisi del flusso informativo ha permesso di implementare su Facebook un chatbot che oggi risponde automaticamente alle domande degli utenti, pur non escludendo ma la possibilità di contattare direttamente il social media manager, nel caso in cui non si trovi risposta al proprio quesito.
«Il coinvolgimento dei diciottenni è dimostrato anche dall’alto numero di condivisioni e di post che vengono realizzati dagli utenti taggando gli account ufficiali della campagna, con una media di 1.000 menzioni al mese. I ragazzi sono molto attivi e creativi, realizzano Storie su Instagram dedicate agli acquisti che effettuano con il Bonus Cultura, contribuendo così alla diffusione e al successo della campagna», sottolinea Francesca D’Onofrio.
I social si sono inoltre rilevati i luoghi ideali dove mantenere viva l’attenzione del target nel periodo di lunga attesa tra l’annuncio dell’avvio della misura e l’effettiva consegna del beneficio.
La campagna Bonus Cultura è partita nelle prime due edizioni con attività organiche. Alla luce dei successi riscontrati, con la terza edizione sono state avviate anche attività di sponsorizzazione sui social.
Ad affiancare il Dipartimento in questa avventura è stata The Washing Machine, l’agenzia scelta nel 2016 dopo una gara e confermata due anni dopo essersi imposta in un altro bando.
I numeri del Bonus Cultura e della campagna
Nei primi tre anni il Bonus Cultura ha messo a segno una crescita delle adesioni da parte dei diciottenni del 20% e del 44% da parte degli esercenti, con un incremento del 22% del livello di spesa. La campagna ha registrato una crescita costante della partecipazione attiva dei cittadini, attestandosi su un tasso medio di engagement del 6% su Facebook e del 9% su Instagram, con buoni risultati in termini di accountability, web reputation, coinvolgimento degli stakeholder e delle community.
La campagna di comunicazione dedicata a 18app e Bonus Cultura è tra l’altro entrata nella Gallery mondiale di Facebook Government tra i migliori esempi di creatività pubblicitarie istituzionali.
La quarta edizione del Bonus Cultura
La quarta edizione del Bonus Cultura è iniziata il 5 marzo 2020 ed è tuttora in corso.
Il Bonus Cultura ha un valore di 500 euro ed è destinato a tutti i ragazzi di 18 anni residenti in Italia, inclusi gli extracomunitari con regolare permesso di soggiorno. Il Bonus Cultura può essere speso esclusivamente in ambito culturale: cinema, musica e concerti, eventi culturali, libri, musei, monumenti e parchi, teatro e danza, corsi di musica, di teatro o di lingua straniera, prodotti dell’editoria audiovisiva.
Per ottenere il Bonus, occorre richiedere preliminarmente le credenziali uniche di identità digitale (Spid) e, successivamente, registrarsi e spendere il proprio credito attraverso il sito dedicato 18app.it, accessibile da qualsiasi dispositivo.
Sono previste due scadenze per l’edizione 2020: è necessario registrarsi alla piattaforma 18app entro il 31 agosto 2020 e c’è tempo poi fino al 28 febbraio 2021 per spendere il Bonus Cultura. Il processo è interamente digitalizzato: ciascun beneficiario può creare buoni da spendere presso esercenti fisici e online registrati all’iniziativa.
Il Bonus Cultura è il risultato di un lavoro di squadra condotto dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri e dal Ministero per i beni e le attività culturali e per il turismo. Dal punto di vista tecnico, i soggetti coinvolti sono: Sogei, Agid, Consap e, nel biennio 2016/2018, il Team per la Trasformazione Digitale della Presidenza.