Antonio Mariani, General Manager di Star, società a cui fanno capo anche i brand Tigullio e Saikebon
Non inseguire le quote di mercato, ma far evolvere categorie mature attraverso un’azione sinergica su innovazione, punto vendita e comunicazione: è la traiettoria che la società Star ha tracciato per il 2025. A delinearla è Antonio Mariani, General Manager, in occasione de Linkontro NIQ svoltosi in Sardegna.
«La nostra missione non è difendere una leadership acquisita, ma far crescere intere categorie – spiega Mariani –. Lavoriamo su segmenti chiave, ascoltando l’evoluzione dei bisogni dei consumatori e attivando leve strategiche che vanno ben oltre la pubblicità».
Tre categorie, una visione comune
La strategia di Star ruota attorno a tre asset principali, scelti per il loro potenziale di sviluppo nel mercato italiano: instant noodles e piatti pronti etnici del brand Saikebon; sughi pronti, in particolare il pesto, area che Star presidia con il brand Tigullio; e infine i brodi pronti e gli insaporitori a marchio Star.
Negli ultimi cinque anni, queste tre categorie sono cresciute a volume tre volte rispetto alla media del largo consumo, ha detto il manager: una performance che riflette una gestione coerente tra innovazione di prodotto, penetrazione nei punti vendita e pianificazione media omnicanale.
Saikebon spinge la crescita dell'instant food
Con una quota di mercato del 60% negli instant noodles, Saikebon continua a trainare l’interesse per il mondo etnico e ready-to-eat. Dopo anni di crescita costante, la penetrazione della categoria è più che raddoppiata e oggi coinvolge una famiglia su quattro. Nel 2025, il brand ha rafforzato la propria presenza con Saikebon Riso Express, disponibile nella pratica confezione riscaldabile in microonde o con l’aggiunta di acqua calda. Il prodotto, lanciato a inizio anno, è al centro di una campagna strutturata per espandere ulteriormente la categoria, on air fino a dicembre (leggi qui).
Tigullio, il pesto “deliziosamente imperfetto”
Tigullio ha deciso di rinnovare il modo di comunicare il pesto, puntando sul processo artigianale e su una consistenza più ruvida, vicina alla lavorazione tradizionale al mortaio. La nuova campagna pubblicitaria, avviata in primavera, si fonda sul claim “Deliziosamente imperfetto” (leggi qui).
L’obiettivo è chiaro: aumentare la penetrazione della categoria pesto, posizionandosi come alternativa autentica e distintiva. Il piano media si articola tra TV, digital, OOH e attivazioni punto vendita, con focus anche sulle nuove referenze Tigullio Cacio e Pepe e Tigullio Ricotta e Pistacchi.
Il brodo pronto cresce
Pur restando un prodotto stagionale, il brodo pronto Star ha conquistato un ruolo crescente nella cucina italiana, a scapito di soluzioni più tradizionali come il dado. Le campagne – pianificate nel primo e nell’ultimo trimestre dell’anno – si concentrano sul valore d’uso, con messaggi educational e orientati alla comprensione delle diverse funzionalità del prodotto.
Una strategia media che rispecchia il consumo moderno
Il comportamento del consumatore, oggi, è frammentato e disintermediato. La pianificazione media riflette questa “snackerizzazione”, come la definisce Mariani, sia nell’alimentazione sia nel consumo dei contenuti.
«Siamo passati da un funnel lineare a una strategia circolare, dove ogni touchpoint può diventare un punto d’ingaggio – afferma –. Per questo adottiamo un approccio integrato che valorizza sinergie tra mezzi e momenti».
Il media mix 2025 di Star prevede, in particolare, l’allocazione del 65% del budget sulla TV lineare, il 25% su mezzi digitali e non lineari e il 10% su OOH e radio. I brand Star sono presenti on air per 60 settimane all’anno. Complessivamente, il budget advertising del gruppo aumenta del 10% nel 2025 rispetto al 2024, una crescita attribuibile principalmente al lancio di Saikebon Riso Express.
I partner di tutti i brand Star sono l’agenzia Herezie per la creatività, Havas Media Network per planning e il buying e Kiwi (Uniting Group) per il digital.