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22/03/2021
di Lorenzo Mosciatti

Pubblicità: Volkswagen, Ferrero e Barilla sono i top spender del 2020

Le new entry del ranking sono Sky Italia, Conad, Nestlé, Lidl e Beiersdorf

Un frame dello spot Volkswagen T-Roc on air nel 2020

Un frame dello spot Volkswagen T-Roc on air nel 2020

Anche nel 2020 i top spender pubblicitari hanno investito di più in spot rispetto alla media del mercato, confermando il loro ruolo di traino del settore.

Lo scorso anno, segnato dalla pandemia, dai lockdown e dalla crisi economica che ne è conseguita, si legge in un articolo de Il Sole 24 Ore che riporta le elaborazioni del gruppo Dentsu sui dati Nielsen digital weekly, la quota di mercato dei 20 più importanti investitori in Italia è salita dal 22% al 23% della spesa pubblicitaria complessiva, nonostante il loro investimento, pari a 1,108 miliardi di euro, sia diminuito in un anno di circa il 10%.  


Leggi anche: IL MERCATO PUBBLICITARIO ITALIANO CHIUDE A -11% NEL 2020. PER LA PRIMA VOLTA IL DIGITALE SUPERA LA TELEVISIONE


Sempre analizzando le modalità di investimento dei 20 top spender, Dentsu mette in rilievo come il digitale abbia visto aumentare il suo peso dall'11% al 22% del totale e la televisione dal 76% al 79%. Stabili, ciascuno all’1%, i magazine e i newspaper, mentre la radio scende dall’8% al 6%. Out of home e cinema invece escono dal 2020 con risultati praticamente azzerati dalle limitazioni introdotte per contrastare la pandemia.

Ma chi sono i top spender del 2020?

La classifica, elaborata non tenendo conto degli investimenti dei cosiddetti Ott stimati da Nielsen (i vari Facebook, Google, Amazon, Twitter, Snapchat e Tik Tok), vede in testa, partendo dal gradino già alto del podio, Volkswagen, Ferrero e Barilla.

Il primo, con una spesa di quasi 100 milioni, ha diminuito del 23% il suo budget pubblicitario, il secondo, con 93,40 milioni, lo ha tagliato del 27%, il terzo, con 85,41 milioni, del 23%. 

Le new entry sono invece Sky Italia, Conad, Nestlé, Lidl e Beiersdorf.

Procter & Gamble e L’Oreal guadagnano entrambi un posto in classica (il quarto e il quinto) diminuendo solo dell’1% la loro spesa.

Scende invece dal quarto al settimo posto Fiat (66 milioni di euro, -23%). Tutto il settore dell’auto d’altronde attraversa una fase molto difficile a causa del Covid (la flessione ha raggunto il 70% nei mesi del primo lockdown), solo in parte compensata dagli incentivi governativi. Anche Bmw (decimo) e Ford (quindicesimo), come Volkswagen d'altronde, hanno infatti tagliato la spesa pubblicitaria, rispettivamente del 6% e del 16%. 

Segno più invece per Tim (+11% a quota 66 milioni di euro), un risultato che permette all'azienda di salire al sesto posto. La compagnia ha raddoppiato in particolare l'investimento  per la sua offerta nel ramo Media/editoria, ovvero Tim Vision, mentre gli investimenti sui prodotti del mercato Telefonia risultano in contrazione. Nel ramo telefonia, in calo invece Wind Tre (52 milioni, -2%) e soprattutto Vodafone, che ha tagliato il budget del 29% (48,65 milioni). 

Segno più anche per Poltrone Sofà (+1% a 57 milioni di euro), così come per Sky Italia (in tredicesima posizione con oltre 42 milioni di euro, +15%), che raddoppia «il suo investimento in televisione grazie all’entrata nel mercato delle telecomunicazioni con il lancio in agosto dell'offerta della fibra Sky Wifi.

Stabile Amazon a quota 54 milioni (-1%), con meno soldi spesi per gli spot tv e una forte focalizzazione sulle campagne di Amazon PrimeVideo.

L’investimento pubblicitario di Conad è cresciuto dell’1% a 37,81 milioni di euro (con un aumento in. particolare per la tv, +15%), mentre quello di Coop è calato del 24% a 34 milioni di euro e quello di Lidl del 9% (31,5 milioni). Tra i 20 top spender hanno aumentato gli investimenti anche Nestlé Italia (+5%, oltre 33 milioni), Cogedi (+21%, più di 32 milioni) e Beiersdorf (+11%, 31,5 milioni). 

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