Damiano Carrara e la manager Alessia Genocchio
San Valentino come occasione per raccontare l’amore in modo non convenzionale, ma anche come primo tassello di un piano 2026 che intreccia campagne e innovazione di prodotto. Heinz accende i riflettori su una collaborazione speciale per la festa degli innamorati e guarda avanti con nuovi lanci e un rafforzamento degli investimenti pubblicitari, programmati in crescita del 20% rispetto al 2025.
A raccontare la strategia ad Engage è Alessia Genocchio, Marketing Specialist di Heinz, intervistata a margine dell’experience svoltasi a Lucca nell’altelier del pasticciere Damiano Carrara.
Una campagna social e digital per San Valentino
Il lancio della collaborazione dedicata a San Valentino (di cui abbiamo parlato qui) è supportato da un articolato piano di comunicazione social e digital, sviluppato internamente insieme al team internazionale del gruppo. «La campagna è stata realizzata da The Kitchen, l'agenzia interna di Kraft Heinz», ha spiegato Alessia Genocchio. «Insieme a loro, abbiamo costruito una comunicazione per raccontare San Valentino in maniera personale e soprattutto alternativa».
Il piano è partito con il reveal della collaborazione e dello chef, chiamato a reinterpretare il maritozzo, dolce simbolo della tradizione italiana, integrando Heinz in una versione inedita pensata per l’occasione. La versione, infatti, prevede un 5%-8% di Ketchup nell’impasto e nella salsa d’abbellimento del dolce.
Il piano prevede due settimane di attività con contenuti che alternano storytelling e engagement. «Da un lato raccontiamo questa tradizione e come Heinz si è inserita in questa usanza. Dall’altro abbiamo deciso di puntare su contenuti più ingaggianti pensati per la community, al fine di invitare le persone a raccontarci il loro modo di dire “sì”, di vivere questa festività romantica». Sul fronte digital è attivo anche un piano di paid advertising.
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Claim della campagna è "It has to be yes, it has to be Heinz”. La collaborazione sarà disponibile fino al 20 febbraio, mentre la comunicazione si concluderà qualche giorno prima, intercettando il picco di attenzione concentrato nella settimana della ricorrenza.
Estate 2026: torna “Lost in Love” e focus sulle nuove salse
Guardando ai prossimi mesi, Heinz continuerà a muoversi su un doppio binario: campagne tv e attivazioni locali. «Per noi devono convivere due anime: la parte globale, con campagne pensate centralmente, e una più vicina all’italianità», sottolinea Genocchio.
Per l’estate è previsto il ritorno della campagna “Lost in Love”, lanciata la scorsa estate e che celebra l’amore irrazionale, così forte che rapisce chi lo prova e porta in secondo piano tutto ciò che accade attorno. «La previsione è tornare live con questo concept nel momento più importante a livello di stagionalità, che è l’estate. Andremo in TV con un codino dedicato al nostro Ketchup Zero, che è attualmente il nostro prodotto di punta».
Zero sarà protagonista anche di campagne dedicate in primavera e nel periodo back to school, con un presidio focalizzato su social, digital e influencer marketing. Ad aprile è inoltre atteso il lancio della nuova Maionese Light, parte di una piattaforma prodotti orientata a un consumo più equilibrato. «Vogliamo dare forma a un set di prodotti che accompagnano un consumo più bilanciato, senza perdere l’excitement che per Heinz è fondamentale», spiega la manager.
L’estate sarà anche il momento per rafforzare il legame con la tradizione gastronomica italiana, in particolare con il mondo dei fritti, tra gli host food più rilevanti per il brand. Heinz lancerà una mini-range composta da Spicy Chicken e Fish & Chips Sauce. «Il pollo è una proteina in forte crescita, non solo per il lato più fit, ma anche per il boom delle catene dedicate al pollo fritto. La Spicy Chicken è una salsa piccantina, con un forte sentore di cipolla, molto golosa».
La Fish & Chips Sauce punta invece a presidiare un territorio ancora poco codificato: «Vogliamo essere pionieri nel guidare gli italiani nell’abbinamento delle salse. Uno dei principali limiti nel nostro Paese è non sapere come abbinarle. In questo caso suggeriamo direttamente l’abbinamento con il pesce».
Il lancio sarà accompagnato da una campagna social e influencer legata al canale Away From Home, con l’obiettivo di raccontare dieci iconici street food italiani e il loro abbinamento ideale con le salse Heinz, coinvolgendo dieci regioni selezionate anche in base alla presenza dei ristoranti “food selection”, partner fidelizzati al brand.
A supporto del piano, Heinz prevede un incremento significativo del budget advertising: «La crescita è costante ogni anno. Rispetto al 2025 prevediamo un aumento degli investimenti media di circa il 20%».
Quanto ai partner di comunicazione, Heinz conferma la collaborazione con le sue agenzie consolidate: Carat (dentsu) come agenzia media e Soluzione Group per ufficio stampa e pr. The Kitchen firmerà la creatività delle campagne pubblicitarie, ad eccezione di quelle per le nuove salse, che saranno realizzate da Dude.