Fiamma Odette Sinibaldi, Marketing Manager Heinz & Kraft
È l’Italia, insieme a UK, Irlanda e Paesi Bassi, il Paese in cui Heinz ha deciso di lanciare la sua nuova campagna pubblicitaria omnicanale dal titolo “Lost in love”, attualmente in onda fino a fine agosto. Sviluppata in collaborazione con Wieden + Kennedy London e l’agenzia interna di Kraft Heinz The Kitchen, la campagna arriva a due anni esatti dall'ultimo spot globale, e celebra Ketchup e Mayo, le salse più iconiche del brand, talmente irresistibili da catalizzare l’attenzione anche nei momenti più inaspettati.
Nello storytelling viene celebrato l’amore irrazionale, così forte che rapisce chi lo prova e porta in secondo piano tutto ciò che accade attorno, come spiega a Engage Fiamma Odette Sinibaldi, Marketing Manager Heinz & Kraft: «Non è la prima volta che Heinz decide di celebrare la passione per il cibo sublimato dalle sue salse, ma con Lost in Love questo legame raggiunge un livello superiore, quasi catartico. Nel racconto, il Ketchup Heinz, voluttuosamente versato sul panino, diventa fautore di questa scintilla, e tutto il resto scompare perdendo importanza.»
In Italia, il media mix, curato da Dentsu Italia, coinvolgerà più mezzi, comprendendo spot tv, video on demand e online display da 15/20 secondi e versioni digital per Meta, YouTube, TikTok e DOOH, «adeguate agli specifici canali su cui vengono trasmesse - dichiara la manager - .«Nelle 8 settimane di programmazione coprirà linear e connected TV per raggiungere un target di utenti tra i 18-54 in un mix bilanciato tra chi è già consumatore Heinz e chi non lo è ancora. A partire da fine luglio lo spot è stato arricchito da un codino finale di 5 secondi che celebra un’altra icona del portafoglio salse Heinz dal 2022, il Ketchup Zero, il primo Ketchup sul mercato con zero sale e zuccheri aggiunti, per un momento di gusto e indulgenza senza pensieri e senza rinunce».
Per l’Italia, tra i canali attivati i principali ci sono Canale 5 (in fascia mattutina e prime serale), Italia 1 (in fascia pomeridiana e prime serale), Rete 4 (in fascia pranzo), La7 (in fascia pranzo e pomeridiana) e Sky - Cielo, TV8, SkyTg24 (in prime serale). Di seguito lo spot.
All’interno dei canali social del brand, la storia principale raccontata in tv prende inoltre vita e viene accompagnata da altre 4 storie parallele, tutte volte a portare la community a vivere insieme questi momenti di amore irrazionale. Gli ingredienti sono sempre gli stessi e il fulcro dei diversi racconti raggiunge l’apice proprio lì, dove tutto si ferma, quando i battiti aumentano proprio come nei secondi prima di un bacio: la bottiglietta di salsa si shakera, si apre e un generoso “squeeze” rende il panino irresistibile. Poi tutto torna alla normalità e il tempo torna a scorrere.
Una campagna che si inserisce appieno all’interno di una strategia di comunicazione volta a bilanciare l’aspetto funzionale dei prodotti ad uno storytelling emozionale: «Lost in Love - spiega Sinibaldi - è un chiaro esempio di questo approccio, dove il ruolo del cibo, e di conseguenza delle salse che lo accompagnano, contribuiscono a creare il momentum legato ad un'occasione. Anche nelle ultime campagne Heinz locali come Stadium Heroes o Heinz Uniform, preponderante è il ruolo dell’occasione legata al consumo, e per Heinz rimane una priorità capitalizzare sull’home entertainment, dunque tutte quelle serate nelle mura di casa dove la convivialità, la condivisione e l’intrattenimento rimangono elementi chiave di successo e nei quali Heinz può avere un ruolo differenziante».
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«La strategia di Heinz - aggiunge la manager - vuole anche intercettare, mantenendo lo stesso cappello comunicativo, i trend di consumo e le conversazioni più animate della nostra community, dunque concentrando l’impegno soprattutto nei canali social sul community management e sul real time marketing, mantenendo una leadership nel coprire momenti rilevanti per la cultura pop italiana e dunque per il nostro target.»
Proprio per questo motivo, il digital rimane un mezzo fondamentale all’interno del media mix, senza dimenticare il ruolo dell’influencer marketing nel rendere più “umana” l’immagine del brand: «La strategia di comunicazione di Heinz è in costante cambiamento, da un lato abbracciando il progresso dei canali di comunicazione, e dall’altro cogliendo nuove opportunità per parlare al full funnel - dichiara in merito Sinibaldi -. Il media mix di Heinz è in continua evoluzione, come lo è il brand all’interno del mercato italiano. In occasione della campagna Lost in Love, Heinz attiva nuovamente il canale TV, con un mix di canali promettente. Dall’altro lato, se vi è una necessità chiara è quella di umanizzare sempre di più l’immagine del brand e lavorare su consideration e conversion attivando le giuste collaborazioni che portano valore al marchio».
E sull’utilizzo degli influencer, Sinibaldi sottolinea che un «grande punto d’attenzione» è «il tono di voce, che rimane onesto, diretto e incalzante», ma anche la scelta di «profili nuovi, in crescita che riescano a condividere con carattere e unicità sia l’aspetto funzionale che emotivo legato alle nostre salse con le generazioni più giovani. Impossibile ad oggi dividere i canali social e influencer marketing dalle attivazioni nel punto vendita e nei canali ATL», conclude la manager.