La pubblicità che gioca di confronto diretto con il concorrente non è una novità in tecnologia: tra il 2006 e il 2009 la campagna “Get a Mac” ideata da TBWA\Media Arts Lab e diffusa in mercati come Stati Uniti, Regno Unito, Germania e Giappone per Apple mise in scena, spot dopo spot, le differenze tra Mac e PC. Oggi, in piena corsa all’intelligenza artificiale generativa, lo stesso schema si ripete tra chatbot.
Anthropic, la società che sviluppa Claude, ha scelto il Super Bowl LX per il suo esordio pubblicitario in TV negli Stati Uniti e ha costruito la sua campagna proprio su un confronto implicito con OpenAI e ChatGPT, dopo l’annuncio dell’introduzione di formati pubblicitari all’interno del chatbot.
Lo spot: “Ads are coming to AI. But not to Claude”
Il cuore della campagna, realizzata dall'agenzia inglese Mother con il regista Jeff Low e la casa di produzione Biscuit Filmworks, è un film da 30 secondi che sarà trasmesso durante la partita. Nel video un ragazzo chiede a un uomo muscoloso consigli per ottenere addominali scolpiti: la risposta inizia come una spiegazione quasi “da chatbot”, poi si trasforma improvvisamente in un messaggio promozionale per un paio di solette “StepBoost Max”, con codice sconto incluso.
Lo spot si chiude con una scritta a schermo: "Ads are coming to AI. But not to Claude". OpenAI non è mai nominata, ma il riferimento è diretto alla decisione di inserire annunci in ChatGPT e al ruolo di ChatGPT come piattaforma dominante nel segmento.
Oltre al film principale, Anthropic ha realizzato un pre-game da 60 secondi con una terapia di coppia tra un paziente e la sua terapeuta, che a metà seduta devia la conversazione per promuovere un sito di dating chiamato “Golden Encounters”: anche in questo caso il meccanismo è lo stesso, con un dialogo apparentemente neutro che si interrompe per far spazio a un messaggio commerciale.
La campagna arriva poche settimane dopo l’annuncio con cui OpenAI ha comunicato l’avvio dei test pubblicitari su ChatGPT per gli utenti gratuiti e per alcuni abbonamenti negli Stati Uniti. Secondo quanto riportato dalla stampa americana, i messaggi sponsorizzati dovrebbero comparire nella parte bassa delle risposte, essere etichettati in modo chiaro e non influenzare il contenuto generato dal modello, con l’esclusione dei temi sensibili (politica, salute mentale) e il blocco per gli under 18.
L’integrazione di un modello pubblicitario all’interno dei chatbot viene letta dagli analisti come uno dei tasselli della ricerca di sostenibilità economica delle piattaforme AI. Secondo stime citate dal Wall Street Journal, la spesa complessiva in advertising legato all’AI (in particolare nel search) potrebbe passare da 2,08 miliardi di dollari nel 2026 a circa 26 miliardi nel 2029, con gli annunci in conversazione che rappresentano una quota ancora minoritaria ma in crescita.
La posizione di Anthropic: Claude resterà senza pubblicità
In parallelo agli spot, Anthropic ha pubblicato un post sul proprio blog in cui chiarisce la scelta strategica: “Vogliamo che Claude agisca in modo non ambiguo nell’interesse degli utenti. Per questo abbiamo fatto una scelta: Claude resterà senza pubblicità”, si legge nella nota. La società precisa che le risposte del modello non conterranno product placement o link sponsorizzati non richiesti.
Tra le motivazioni, l’azienda cita la natura delle conversazioni, spesso legate a temi personali, professionali o medici, contesti in cui un’inserzione potrebbe risultare “incongrua” o “in molti casi inappropriata”. Anthropic riconosce che la rinuncia a un modello pubblicitario interno al chatbot comporta dei trade-off economici, ma rivendica un modello basato su contratti enterprise e abbonamenti a pagamento, dichiarando che i ricavi verranno “reinvestiti per migliorare Claude”.
La società, fondata nel 2021 da ex ricercatori di OpenAI tra cui il CEO Dario Amodei, sottolinea inoltre che l’eventuale introduzione futura di forme di advertising esterne al chatbot non riguarderebbe le conversazioni degli utenti e, in ogni caso, verrebbe comunicata in modo trasparente.
La replica di Sam Altman: “spot divertenti ma fuorvianti”
La risposta di OpenAI è arrivata attraverso un lungo post su X del CEO Sam Altman, ripreso da Business Insider. Altman ha definito gli spot “divertenti” ma li ha giudicati “disonesti”, sostenendo che OpenAI non introdurrà mai gli annunci nel modo mostrato nelle pubblicità di Anthropic.
Secondo il CEO, il principio fondamentale per la gestione degli annunci in ChatGPT è proprio quello di evitare che la pubblicità interferisca con le risposte o con la fiducia degli utenti. Altman ha inoltre rivendicato la scelta di mantenere una versione gratuita del servizio, affermando che l’obiettivo di OpenAI è portare l’AI “a miliardi di persone che non possono permettersi un abbonamento”, sottolineando come “più persone usano ChatGPT gratuitamente in Texas che utenti totali di Claude negli Stati Uniti” e accusando implicitamente Anthropic di offrire “un prodotto costoso per persone benestanti”.
OpenAI trasmetterà a sua volta uno spot durante il Super Bowl, dedicato, secondo le anticipazioni, al racconto del ruolo dei “builder”, cioè degli utenti che usano la piattaforma per sviluppare applicazioni e servizi.
Una competizione che passa anche dalla comunicazione
Oltre al confronto tecnologico, la partita tra i principali operatori dell’AI generativa si sta spostando anche sul piano del racconto pubblico e dei posizionamenti di brand. Secondo le stime citate dal Wall Street Journal, nel 2025 i principali player dell’AI, tra cui Anthropic, Google, Microsoft, OpenAI e Perplexity, avrebbero speso oltre 330 milioni di dollari in advertising televisivo negli Stati Uniti per promuovere prodotti AI, con una crescita del 43% sull’anno precedente, mentre gli investimenti digital avrebbero superato i 400 milioni di dollari.