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Il fenomeno Labubu, nato dalla matita dell’artista di Hong Kong Kasing Lung e distribuito dal colosso cinese dei collezionabili Pop Mart, sta rapidamente conquistando il mercato internazionale e attirando l’attenzione non solo dei consumatori, ma anche di marketer e brand manager. Labubu, alla luce della sua celere affermazione grazie ad una strategia fondata su retail experience, community building e viralità social, è infatti diventato un case study di brand strategy.
I pupazzi Labubu sono distribuiti in blind box, scatole che contengono un personaggio a sorpresa, una dinamica che stimola il collezionismo e, quindi, acquisti ripetuti, spingendo i consumatori a ricercare le varianti più rare. Il design volutamente imperfetto dei pupazzi intercetta il trend dell’ugly-cute e rompe così i canoni del “carino tradizionale”, conquistando un pubblico trasversale.
Ad amplificare il fenomeno Labubu sono state da un lato le piattaforme social (TikTok, Instagram e Xiaohongshu in primis), attraverso unboxing, challenge e contenuti user-generated, dall’altro celebrità globali come Dua Lipa, Rihanna e Kim Kardashian, che hanno promosso i Labubu utilizzandoli come accessori per borse firmate. Il successo della linea di pupazzi si deve in particolare alla cantante Lisa del gruppo K-pop Blackpink, fotografata nel 2024 proprio con un portachiavi Labubu attaccato alla borsa. Lo scatto, diventato virale su TikTok, ha fatto scoppiare il fenomeno in tutto il mondo.
Pop Mart punta anche su esperienze immersive, come i flagship store, pop-up temporanei e vending machine automatiche, al fine di trasformare l’acquisto in un evento da condividere sui social.
Secondo quanto riportato da Reuters, l’amministratore delegato di Pop Mart, Wang Ning, ha dichiarato agli analisti che il colosso è sulla buona strada per raggiungere i 20 miliardi di yuan (2,78 miliardi di dollari) di ricavi entro il 2025. Nel primo semestre, il fatturato è aumentato del 204%, superando le stime del mercato, mentre l’utile netto è cresciuto di quasi il 400%.
Pop Mart sta ora diversificando la produzione dei Labubu puntando su nuovi formati, come una versione mini da utilizzare come portachiavi per lo smartphone, in vendita a partire dal 29 agosto (disponibile in 30 diversi colori e venduta sempre in blind box, in confezioni "a sorpresa"). Wang ha detto che la società sta valutando anche l’opportunità di realizzare film d’animazione, parchi a tema e altre iniziative di intrattenimento.