Alessandro Bonacina, Commercial Director Italy - Consumer Goods di Essity
Affrontare con leggerezza – ma senza filtri – un tema ancora troppo carico di vergogna: quello delle perdite urinarie. Con questo obiettivo, Tena - brand di Essity e principale marchio a livello globale nei prodotti per l’incontinenza - ha organizzato il 26 giugno a Milano l’evento “Quello che le donne dicono – Libere di essere. Libere di ridere”: uno show ironico, irriverente e liberatorio che ha visto la partecipazione di Giorgia Fumo, Alice Mangione, Marta Filippi e Angelica Massera, quattro voci tra le più seguite della comicità italiana. Una serata di stand-up compedy in cui, con ironia e autenticità, sono stati portati in scena esperienze personali, pregiudizi e paradossi sulle perdite urinarie condivisi da milioni di donne. Il tutto con un messaggio semplice e potente: non c’è nulla di cui vergognarsi, ma molto di cui parlare.
L’evento, che continuerà a vivere sui profili social delle protagoniste e sui canali ufficiali di Tena Italia, rientra nell’ambito della nuova campagna “È tempo di ripensare le perdite urinarie”, lanciata da Tena a livello globale e sviluppata da AMV BBDO, che ha l’obiettivo di scardinare gli stereotipi e incoraggiare una nuova narrazione sulle perdite urinarie. Di fronte ad un tema di cui si parla davvero ancora troppo poco e che suscita vergogna e limitazioni in chi lo vive, Tena punta a creare una cultura di comprensione e positività.
Al centro della campagna, uno spot (ve lo mostriamo a seguire), diretto da Nadia Marquard Otzen (vincitrice di un Grammy), che mostra alcune donne rappresentate nella loro vita reale – una madre nel post-parto, un’atleta, una cantante, una cavallerizza – che raccontano la propria quotidianità mentre convivono con le perdite urinarie. Le immagini sono sovrapposte a parole come “invecchiamento”, “paura”, “debolezza”, “vergogna”: etichette che la società continua ad associare al tema delle perdite urinarie.
La campagna, in partenza in questi giorni, godrà in Italia di una pianificazione video multimediale, come ci ha raccontato Alessandro Bonacina, Commercial Director Italy - Consumer Goods di Essity, intervistato a margine dello show: «Questa nuova campagna di Tena andrà in tv e online e godrà di diversi flight di pianificazione per tutto l’anno e presumibilmente anche nella prima parte del 2026. In generale col brand Tena, che comprende anche il prodotto Tena Pants e la linea Tena Men, siamo in comunicazione per quasi tutto l’anno, cercando di alternare i tre sub-brand. Ora è la volta di Tena, poi seguirà Tena Pants e poi Tena Men».
Su Pants e Men, l’azienda sta mettendo a punto i dettagli della strategia: «Su Tena Pants stiamo valutando se andare on air con una nuova campagna o riportare on air quella passata - precisa Bonacina -, ma andremo comunque sicuramente in pianificazione entro l’anno. Con Tena Men andremo in comunicazione nell’ultimo trimestre dell’anno: i prodotti per l’incontinenza maschile sono una categoria estremamente importante per noi e dalle enormi potenzialità: fino a qualche anno fa non facevamo campagne televisive su questi prodotti, perché era un segmento ancora molto piccolo, ma da un po’, considerato l’enorme gap tra la penetrazione potenziale del prodotto e quella effettiva, ossia tra chi dovrebbe usare il prodotto ma non lo fa per vergogna (anche quello delle perdite urinarie maschili è un tema molto tabù) o per disinformazione, e chi effettivamente lo usa, abbiamo deciso di andare in tv con campagne che affrontino l’argomento con toni ironici ma allo stesso tempo “normalizzanti”. A fine anno riporteremo on air la campagna già andata in onda a gennaio».
Spazio, poi, anche a Nuvenia e Tempo. Il brand di assorbenti è attualmente in comunicazione con la campagna “Non sono mai solo mestruazioni” (ne abbiamo parlato qui), legata all’obiettivo di colmare i gap conoscitivi sul tema, soprattutto tra le ragazze più giovani, per aiutarle a vivere con più serenità il loro rapporto col ciclo mestruale. «Su Tempo invece, partirà una nuova campagna pubblicitaria all’inizio dell’anno prossimo - ci ha anticipato il manager -, coerentemente con il periodo di stagionalità del brand che è la stagione invernale».
Partner di comunicazione di Essity, per tutti i suoi brand consumer (ossia Tena, Nuvenia e Tempo) sono AMV BBDO per la creatività e Zenith per il media.
Sul fronte investimenti in comunicazione, Bonacina parla di «parecchi milioni di euro, una parte importante delle nostre net sales», una cifra in crescita rispetto al 2024 e destinata a crescere anche negli anni futuri: «L’obiettivo per i prossimi anni è aumentare ulteriormente gli investimenti sui nostri brand, con un focus particolare su Tena e Nuvenia», ha dichiarato il manager, precisando come il mezzo digital ancora prenda «meno della metà del totale investimenti, ma è comunque una parte importante che stiamo cercando di incrementare, anche perché su alcuni brand avere la possibilità di comunicare in maniera molto targettizzata è fondamentale.»