Da Valentino Rossi a Megan Gale: quando i testimonial passano da un operatore all’altro
Il caso Iliad riaccende il dibattito sul legame tra celebrity e brand storici delle telecomunicazioni italiane
La scelta di Iliad Italia di riportare in pubblicità Megan Gale era destinata a far parlare. E, in effetti, la reazione di Fastweb+Vodafone è arrivata quasi inevitabilmente nel giro di poche ore.
La nuova campagna Iliad con Megan Gale, infatti, non si limita a utilizzare una celebrity famosa: richiama apertamente uno dei capitoli più iconici della storia pubblicitaria delle telecomunicazioni in Italia, quello degli spot Omnitel e Vodafone tra gli anni Novanta e Duemila. E proprio su questo punto si concentra la diffida inviata dal gruppo tlc controllato da Swisscom.
La diffida di Fastweb+Vodafone contro lo spot Iliad con Megan Gale
L’operazione Iliad è stata preparata nel massimo riserbo - secondo quanto ci risulta, senza che nemmeno gran parte dei dipendenti dell’azienda fosse stata informata in anticipo - e gioca apertamente sull’idea del “cambio di casacca” della storica testimonial Vodafone.
Nello spot (che in tv debutterà domenica, ma che è già stato svelato online) infatti, Megan Gale passeggia per le strade di Milano e viene riconosciuta dai passanti. Alla domanda su cosa ci faccia in uno spot Iliad, la modella risponde: “Ho deciso di cambiare”.
Secondo Fastweb+Vodafone, il messaggio suggerirebbe implicitamente un “passaggio” simbolico della storica testimonial dal brand Vodafone a Iliad, sfruttando un’associazione costruita negli anni tra Megan Gale e il marchio telefonico.
Nella diffida formale inviata a Iliad, il gruppo parla di “un indebito e ingiustificato agganciamento alla notorietà e all’immagine aziendale Vodafone” e contesta anche il richiamo cromatico del rosso indossato dalla modella, colore distintivo del brand da oltre vent’anni.
Fastweb+Vodafone chiede quindi l’immediata sospensione della campagna pubblicitaria Iliad su tutti i mezzi, inclusi social e piattaforme digitali.
Il ritorno dei testimonial anni ’90 e il tempismo di Iliad
C’è poi un altro elemento che rende particolarmente interessante la scelta di Iliad: il timing.
La pubblicità italiana sta infatti vivendo una fase di forte revival dei testimonial storici degli anni Novanta e Duemila. Un trend che punta apertamente sul fattore nostalgia e sulla memoria collettiva costruita dalla TV commerciale.
Lo dimostra TIM, che negli ultimi mesi ha riportato in comunicazione Massimo Lopez, richiamando direttamente l’immaginario degli storici spot SIP e Telecom Italia. Oppure il ritorno di Christian De Sica nelle campagne di Parmacotto, costruite proprio sul recupero di codici, atmosfere e volti simbolo della pubblicità televisiva italiana.
In questo contesto, l’operazione Iliad appare ancora più forte: non solo recupera un volto iconico della pubblicità italiana, ma sceglie probabilmente la testimonial più fortemente associata a un competitor diretto nel settore delle telecomunicazioni.
Il precedente Valentino Rossi tra TIM e Fastweb
Eppure, un precedente di “cambio di casacca” tra testimonial e operatori telefonici esiste già.
Negli anni Duemila, Valentino Rossi è stato uno dei volti più celebri delle campagne di TIM, soprattutto durante il periodo degli spot TIM Tribù insieme a Christian De Sica. Successivamente, il campione di MotoGP è apparso anche in campagne di Fastweb, proprio la compagnia che si è recentemente unita con Vodafone.
Certo, c’è una differenza. Le campagne Fastweb con Valentino Rossi non giocavano apertamente sul suo passato in TIM, benché il trasferimento implicito a una rete "più veloce", "più potente" e internazionale anche in quel caso fosse abbastanza forte. Nel caso Iliad, invece, il passato pubblicitario di Megan Gale diventa il cuore stesso della creatività.
Quando un testimonial diventa memoria collettiva
Esistono infatti testimonial che, col tempo, smettono di essere semplici celebrity e diventano parte integrante dell’identità di un marchio. È successo in Italia con Megan Gale e Vodafone, così come accade ancora oggi, per esempio, con George Clooney e Nespresso: partnership talmente forti da trasformarsi in un patrimonio simbolico condiviso nella memoria collettiva del pubblico.
Ed è forse proprio questo aspetto ad aver acceso così tanto il dibattito nel settore della comunicazione. Per alcuni osservatori, come il noto pubblicitario italiano Francesco Bozza, l’operazione Iliad rientra in quella tradizione pubblicitaria fatta di provocazioni e “tenzoni” tra competitor storici, un modello che nel tempo ha prodotto casi celebri a livello internazionale, dalle sfide tra Pepsi e Coca-Cola fino agli scambi tra BMW e Mercedes.
Per Fastweb+Vodafone, invece, la campagna Iliad si spinge molto oltre, andando a lavorare direttamente su uno dei patrimoni simbolici più forti costruiti da Vodafone negli ultimi venticinque anni.
In ogni caso, il dibattito aperto dallo spot Iliad dimostra ancora una volta quanto, nella comunicazione contemporanea, nostalgia e memoria pubblicitaria siano diventate asset sempre più potenti.