Scarpe LIDL, i retroscena di un caso di successo: «Presidiare i social è fondamentale»
Dietro il clamoroso successo della Lidl Fan Collection, un'azienda che da tempo ha costruito una strategia digitale vincente. La responsabile comunicazione Alessia Bonifazi: «Reputazione e relazione con clienti, media e stakeholder oggi sono centrali»
Tutti pazzi per le scarpe della Lidl: da Milano a Palermo, in tutta Italia fuori dai punti vendita della catena tedesca si sono formate code già prima dell’orario di apertura per accaparrarsi i pezzi della collezione “Lidl Fan Collection”, arrivata questa settimana.
All’apertura delle porte, riferiscono vari quotidiani, vere e proprie resse, con buona pace delle norme anti-Covid, come già successo nei mesi scorsi in Belgio, Finlandia, Francia e Germania, specialmente davanti al box delle scarpe. Scene che siamo abituati ad associare al nuovo iPhone, comunque ai prodotti di punta delle aziende tech, non certo a una linea di abbigliamento prodotta da un hard discount e fatta da quattro pezzi “da collezione” venduti a prezzi più che popolari: le sneaker a 12,99 euro, le ciabatte a 4,99, le calze a 2,99 e la t-shirt in 4 versione diverse a 4,99.
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Qual è la ricetta del successo delle scarpe Lidl? Oltre ai colori particolarmente accesi e allo stile un po’ kitsch, certamente ha giocato un ruolo decisivo anche l’“edizione limitata”: la Lidl, infatti, ha già annunciato che il modello di scarpe non verrà rimesso in commercio e questo ha scatenato la corsa all’acquisto anche con l’intenzione di rivendere online la merce: questa estate, riferisce il Corriere, le scarpe erano arrivate anche al prezzo di 2700 euro.
Ma guai a sottovalutare le capacità di marketing della LIDL, azienda che specialmente nel mondo digitale da tempo dimostra di lavorare con grande qualità e che ha saputo farlo anche stavolta, considerando che la “Lidl Fan Collection” è stata promossa da alcuni degli influencer più in vista del Paese, come Fedez. «Fin da luglio, poco dopo il successo eccezionale che la Fan Collection aveva registrato in altri Paesi europei, abbiamo iniziato a lavorare ad una campagna di Digital PR per preparare al meglio l’arrivo della collezione Lidl anche in Italia», racconta a Engage Alessia Bonifazi, Responsabile Comunicazione & CSR di Lidl Italia (nella foto sotto), a cui abbiamo chiesto di raccontarci qualche retroscena.
«Abbiamo collaborato con Community Group, che ci ha supportato nell’elaborazione della strategia, nell’individuazione dei profili più idonei da coinvolgere e nella definizione dei contenuti da utilizzare e condividere nelle diverse fasi del percorso. Siamo molto soddisfatti dei risultati ottenuti, segno di come Lidl abbia saputo conquistare la fiducia e la simpatia di moltissimi clienti».
La catena tedesca, arrivata in Italia negli anni Novanta, per molto tempo è stata snobbata e vista addirittura come un luogo in cui fare la spesa per risparmiare, sì, ma acquistando prodotti scadenti. Piano piano l’immagine è cambiata, anche grazie a consistenti investimenti pubblicitari e sponsorizzazioni importanti (inclusa la Nazionale italiana di calcio). Ma è online che la catena si è davvero staccata dalla concorrenza, diventando fra i “best in class” per il settore della grande distribuzione. Ne sono prova i numeri registrati sui social: la pagina Facebook di Lidl per esempio ha oltre 2,2 milioni di fan e quella Instagram conta quasi 690 mila follower.
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«Presidiare i canali social è oggi fondamentale e necessita un’ottima capacità di lettura della contemporaneità - spiega Alessia Bonifazi -. Nel contesto in cui viviamo oggi, l’emergenza sanitaria ha cambiato l’asset valoriale della comunicazione, evidenziando la centralità della reputazione e della relazione con clienti, media e stakeholder in generale. In questi mesi abbiamo quindi dovuto cercare un modo nuovo di raccontarci, più in linea con la fase storica che stiamo vivendo. Questo tipo di comunicazione, che va oltre la semplice presentazione di una nuova linea, crea un legame più forte con l’interlocutore e lo avvicina molto all’azienda e ai suoi valori. Ingredienti che, elaborati nel tempo, hanno indubbiamente contribuito al successo che la Lidl Fan Collection ha registrato».