A discapito di qualche articolo che dichiara tramontata ormai da tempo l’epoca dell’email marketing a vantaggio di nuovi strumenti come i social media e il native advertising, l’invio di email da parte delle aziende si conferma come uno degli strumenti preferiti per comunicare novità, promuovere offerte ed eventi e mantenere viva la relazione con i propri clienti, indipendentemente dal settore di attività.
Fra i fattori che ancora oggi determinano l’efficacia dell’email marketing vi sono la flessibilità e l'universalità del canale: non più ancorata esclusivamente alla navigazione da desktop, la consultazione della propria casella di posta avviene sempre più da dispositivi mobili come smartphone e tablet, in qualsiasi momento della giornata e in qualsiasi posto in cui ci si trovi.
Ma quali sono i fattori che determinano la loro apertura? Cosa fa delle newsletter un efficace strumento di promozione?
Ecco alcuni consigli per ottimizzare le vostre campagne di email marketing e realizzare newsletter che invitino gli utenti alla lettura e al click:
- Definire gli obiettivi della campagna. Prima di mettersi al lavoro con la realizzazione pratica del contenuto della newsletter, occorre chiedersi qual è l’azione che si desidera gli utenti compiano dopo aver letto l’email. Acquistare un prodotto/servizio? Iscriversi a un corso? Partecipare a un evento? Veicolare traffico verso il sito web attraverso l’invito alla visualizzazione di un contenuto? Comunicare una novità e diffondere un’informazione? La definizione a priori dell’obiettivo che si intende raggiungere con la propria campagna di email marketing è fondamentale per la costruzione del messaggio testuale e degli elementi grafici di contorno che accompagneranno l’utente verso il compimento dell’azione desiderata.
- Definire con precisione la frequenza di invio della newsletter. La costanza è importante per essere sempre "sulla cresta dell’onda" ed evitare che gli utenti si dimentichino del brand. Ecco perché è importante stabilire con precisione la frequenza di invio di contenuti informativi e promozionali tramite email.
- Costruire un oggetto efficace. L’oggetto è il biglietto da visita di un’email. Dire che esso debba essere costruito in maniera tale da invitare all'apertura dell'email potrebbe apparire banale e scontato, e invece dovete sapere che lo scarso successo di molte campagne di email marketing è legato proprio alla poca attenzione nella redazione di un oggetto che sia nello stesso tempo breve (tra i 30 e 50 caratteri), veritiero, accattivante, coerente con il contenuto del messaggio e non "spammoso". Privo, cioè, di parole in maiuscolo, punti esclamativi ed espressioni forzate come "Gratis", "Urgente", "Free", "Clicca qui", eccetera.
- Personalizzare il contenuto della mail, quando possibile. eCommerce come Zalando inviano email con suggerimenti personalizzati sulla base del comportamento di navigazione di ciascun utente sul sito: novità dai brand preferiti, prodotti visualizzati di recente, articoli inseriti nel carrello e non ancora acquistati e così via. L’invio di contenuti personalizzati può contribuire non solo all'aumento del CTR, ma anche del tasso di conversione.
- Strutturare il contenuto del messaggio in maniera tale che sia facilmente fruibile e comprensibile. L’incipit della mail deve soddisfare l'aspettativa e la curiosità generata dall'oggetto ed essere tale da catturare immediatamente l'attenzione dei destinatari. Evidenziare subito (e più volte nel corso della mail) il beneficio derivante dal compimento dell'azione desiderata, unito a una buona capacità di sintesi e di formattazione del testo, farà il resto.
- Fare in modo che il design e i colori della newsletter siano semplici e coerenti con quelli del sito web. In questo modo i lettori avranno subito chiara l’identità del brand e saranno più propensi a leggere il contenuto della newsletter.
- Inserire una call-to-action efficace. A che serve inviare una mail promozionale se l'invito all'azione rimane taciuto? Se non si chiede in maniera esplicita ai destinatari di cliccare su un link, di leggere una news, di iscriversi a un corso, partecipare a un sondaggio o acquistare un prodotto?
- Inserire i bottoni social in calce alla newsletter e ai suoi contenuti. Nel primo caso ne guadagnerete in termini di numero di fan/follower sui vostri profili social ufficiali; nel secondo caso, invitando gli utenti alla condivisione dei vostri contenuti, otterrete un buon riscontro in termini di awareness ed engagement sulle principali piattaforme social.
- Provvedere all'ottimizzazione del contenuto della mail per i dispositivi mobili. Proprio in virtù di quanto detto in apertura dell’articolo, la mancata ottimizzazione delle mail per dispositivi di piccole dimensioni come gli smartphone compromette notevolmente la buona riuscita della vostra campagna: se gli utenti non potranno visualizzare e leggere il contenuto della mail sul loro smartphone, difficilmente si ricorderanno di riaprirla dal proprio computer e voi avrete sprecato la possibilità di portare a casa una conversione.
- Eseguire sempre il test della newsletter prima dell'invio effettivo. Spesso la visualizzazione del contenuto inviato non coincide perfettamente con la bozza dello stesso. Problemi di formattazione, di spaziatura, di visualizzazione delle immagini potrebbero compromettere l'efficacia del messaggio, perciò è consigliabile sempre inviare una mail di test per avere un'idea più precisa e veritiera di come l'email verrà visualizzata nella casella di posta dei vostri contatti.
- Incentivare i consumatori a recensire il prodotto che hanno acquistato. Ci sono decine di studi che dimostrano l’impatto positivo della presenza di recensioni e commenti sugli articoli esposti nelle vetrine virtuali dei negozi online (dell'importanza delle product reviews per un eCommerce abbiamo parlato in maniera più dettagliata in questo articolo). Sfruttare lo strumento email per invitare gli acquirenti a lasciare un commento sui prodotti acquistati coincide con la possibilità di convincere nuovi clienti a preferire il proprio store rispetto ad altri in virtù dell'affidabilità, puntualità e qualità del servizio offerto.
- Monitorare le statistiche sul rendimento della newsletter. Osservare i dati relativi al tasso di apertura della mail, al numero di click e alle condivisioni social dei contenuti solo il giorno successivo all'invio non ha molto senso. Il monitoraggio della campagna deve protrarsi per almeno una settimana per ricavarne dati precisi e completi sui quali eventualmente lavorare per migliorare l’efficacia della campagna successiva.