Gli amanti del cinema ricorderanno “Love Actually” ed uno strepitoso Rowan Atkinson che, nei panni di uno zelante commesso di un grande magazzino intento ad offrire un packaging di eccellenza, toglie ad un malcapitato avventore l’opportunità di regalare un gioiello alla donna della sua vita. In questa scena si può cogliere senza dubbio l’importanza del tempismo ma, a ben vedere, lo spunto di riflessione principale è che talvolta esperienze apparentemente perfette sono in realtà molto lontane da quanto i clienti desiderano.
Come offrire dunque un’esperienza che coniughi elementi capaci di stupire (il cosiddetto “wow effect”) ed efficacia? Un cambio di prospettiva sembra essere necessario. “Il nuovo paradigma è rappresentato dal concetto di human experience”, sottolinea Antonio Coppolecchia, Managing Director di Accenture Interactive, “con le imprese chiamate a bilanciare esperienze di consumo con la capacità di soddisfare bisogni più profondi delle persone. E 'persona' sembra essere la parola chiave, considerando che ognuno di noi agisce da consumatore solo per una minima parte della propria vita".
“Basti pensare ad un'azienda come Airbnb”, aggiunge Ambrogio Terrizzano, responsabile Financial Services per Accenture Interactive Europe, “che ha capito che il valore ricercato dai suoi utenti è il senso di appartenenza anche quando sono lontani da casa e l’ha quindi tradotto non solo in un nuovo logo (chiamato Belò, che racchiude Persone, Luoghi, Amore e ovviamente Airbnb), ma anche in servizi come Airbnb Trips attraverso cui gli utenti possono immergersi nella città che visitano come fossero dei veri e propri local”.
Ciò che colpisce maggiormente, però, è che iniziative apparentemente “pure marketing” possano in realtà apportare benefici consistenti al business. Una recente ricerca di Karmarama dimostra una propensione delle persone a spendere fino al 50% in più per acquistare prodotti di brand capaci di far vivere esperienze più human; c’è, infatti, un crescente interesse da parte dei consumatori verso il perché un brand è sul mercato (l’immagine di sé che vuole veicolare) e non solo su cosa offre.
E questi dati valgono per tutte le industry, non ultima quella dei Financial Services, dove una recente indagine Accenture Interactive a livello europeo ha dimostrato come i consumatori più attenti agli elementi valoriali dell’offerta raggiungano indici di cross-selling e retention superiori rispettivamente di 8 e 12 punti percentuali rispetto a clienti “tradizionali” che vivono esperienze puramente prodotto-centriche.
La prospettiva human sempre di più al centro delle strategie delle imprese
Le evidenze sono chiare e la prospettiva human sta attirando grande interesse da parte degli executive di numerose industry. Sarà sempre più cruciale per le imprese definire uno human purpose forte intorno al quale costruire offerte, esperienze ed interazioni coerenti. E questo vale per ogni touchpoint, dalle campagne pubblicitarie alle feature di prodotto, dai processi di accoglienza in-store al tone of voice degli operatori di contact center.
Accenture Interactive, experience agency dell’universo Accenture, si sta dedicando alla creazione di human purpose ed experience capaci di far distinguere i propri clienti sul mercato. Si tratta di una nuova sfida che però “non va vista in contrapposizione ai recenti e significativi investimenti nella customer experience fatti negli ultimi anni”, specifica Ambrogio Terrizzano. “
Una customer experience eccellente è e resta il prerequisito sul quale costruire un layer esperienziale incentrato sui bisogni e sulle aspirazioni profonde delle persone.
È una mossa chiave per differenziarsi in un’arena a forte rischio di commoditizzazione”.
È un percorso ambizioso, ma guidato da esigenze dei clienti ormai esplicite.
Ad essere premiate, infatti, sono quelle aziende che dimostrano di saper riconoscere la dimensione human dei clienti, identificando e comunicando in modo coerente i propri valori. Ogni azienda dovrebbe quindi dimenticare il concetto di clienti e mirare a circondarsi di fan per conquistare la preferenza nei loro processi decisionali e diventare così “irresistibile”, “perdonabile” e “insostituibile”.