Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Franco Balestrieri, Direttore Comunicazione e Media Relations di ICS Maugeri SpA SB, analizza l'impatto dell'intelligenza artificiale sull'ecosistema dell'informazione sanitaria e sostiene come le media relations possano diventare un asset strategico per rafforzare l'autorevolezza delle organizzazioni anche nell'era delle AI generative.
Se ci proponessero l'ultimo modello di smartphone a metà prezzo, probabilmente ci faremmo un pensiero, anche se il nostro telefono attuale funziona benissimo. Se ci proponessero una TAC a metà prezzo, non ci faremmo caso. Eppure, la TAC potrebbe salvarci la vita. È un paradosso, per la sanità. Ed è da qui che volevo partire.
In quasi tutti i mercati che ho attraversato, il compito della comunicazione e del marketing era accendere un interesse e portare a una scelta prima ancora che servisse. In sanità quel meccanismo non funziona perché quasi nessuno sceglie un ospedale per “desiderio”, senza necessità. Ci si arriva quando qualcosa non va, con uno stato emotivo diverso, e la scelta cade rapidamente su ciò che la memoria ha depositato e nella fiducia sedimentata nel tempo, molto prima che il paziente varchi la porta della struttura.
In medicina d'urgenza la chiamano golden hour, la finestra di tempo entro cui l'intervento può cambiare l'esito. Idealmente c'è un'ora d'oro anche nella comunicazione sanitaria, ma non dura sessanta minuti, dura giorni o settimane, è il periodo in cui una persona ha un sintomo o un dubbio che non riconosce, inizia a cercare, si fa un'idea. Quando finalmente prenota la visita, la scelta è quasi già fatta, e se non eravamo presenti nella memoria della persona prima, in quel momento la comunicazione non può più fare molto.
In quelle settimane il paziente attraversa un ecosistema informativo complesso. Ed è questo ecosistema che oggi sta subendo una mutazione profonda: non cambia solo dove le persone cercano, cambia la struttura stessa della ricerca.
Che le persone si fermino sempre più spesso alla risposta dell'AI è una tendenza ormai non solo ovvia, ma misurata: in Google AI Mode oltre nove ricerche su dieci si chiudono senza un clic verso siti esterni [1], e Pew Research ha rilevato che, quando nella pagina dei risultati compare un AI Overview, solo l'8% degli utenti clicca un risultato tradizionale, contro il 15% quando non compare [2]. La propensione ad approfondire quasi si dimezza. E l'AI non restituisce decine di opzioni tra cui scegliere. Sceglie per noi, e se quanto restituito “ci convince” ci fermiamo lì.
Le metriche con cui abbiamo valutato il successo digitale fino a poco tempo fa sono cambiate. Un calo di posizione su Google possiamo individuarlo come un problema tecnico. L'esclusione dalla risposta dell'AI è un'altra cosa: in quel momento, per quella persona, semplicemente non ci siamo. E l'intelligenza artificiale aggrega le informazioni e colma i vuoti anche con approssimazioni non attendibili: se non siamo riconosciuti come fonte autorevole in quell'istante, l'incoerenza interna dell'organizzazione diventa una narrativa esterna incontrollabile.
Davanti a questo cambiamento strutturale, la reazione più diffusa nel settore è stata aumentare il volume: più contenuti, più format, più presenza, spesso senza un obiettivo dichiarato oltre all'esserci. È una reazione comprensibile, perché lo spazio è affollato: comunicano salute le strutture, le istituzioni, le associazioni, i professionisti e una quota crescente di divulgatori professionali, o meno. Ma il rumore non si combatte con altro rumore.
Sempre per paradossi, usciamo un attimo dalla sanità. La prima Ferrari elettrica, Luce, è stata criticata quasi esclusivamente per il suo design. Sotto quella carrozzeria, però, l'azienda dichiara oltre sessanta nuovi brevetti, e dopo lo scetticismo iniziale, anche in Borsa, gli 88 esemplari destinati alla Cina sono andati esauriti in poco tempo, secondo quanto riportato dalla stampa specializzata [3]. Personalmente, credo che in quel progetto ci sia sostanza, non solo estetica: una sostanza che guarda oltre le vendite di oggi, a un'evoluzione possibile del mercato. Fermarsi all'estetica è come giudicare una campagna di comunicazione con un “mi piace o non mi piace”, senza chiedersi cosa dice, perché e a chi.
Oggi si assiste spesso a una spinta verso i social media che assomiglia alla superata rincorsa del like fine a sé stesso: post e filmati standardizzati per dire “ci sono”, o una sovrapproduzione di contenuti per cercare di farsi vedere. I social, spazi in affitto dove le piattaforme dettano le regole, restano touchpoint utili per la relazione, ma non è il numero di post che fa crescere un brand, mentre lo sono chiarezza strategica e coerenza di ciò che rappresenta.
Il patrimonio su cui costruire resta il sito proprietario, con contenuti validati insieme ai medici e pensati per essere comprensibili alle persone e citabili dalle AI prima ancora che per generare traffico, un lavoro necessario, che produce risultati che si consolidano nel medio periodo e non nell’immediato.
Ma il sito ha un limite strutturale perché è ciò che dichiariamo di essere. Le media relations sono ciò che gli altri verificano che siamo, e l'AI, come le persone, “crede” più alla seconda cosa che alla prima. Non è solo una mia impressione da addetto ai lavori: Muck Rack, una piattaforma internazionale che si occupa proprio di media relations, ha analizzato oltre 25 milioni di link citati nelle risposte di ChatGPT, Claude e Gemini, e il risultato fa riflettere. L'84% delle citazioni arriva da earned media, cioè dalla copertura editoriale che un'azienda si è guadagnata e non ha comprato, il solo giornalismo pesa per il 27%, mentre i contenuti a pagamento non superano lo 0,3% [4]. Uscire su testate autorevoli non è una pratica superata dalla rivoluzione digitale, contribuisce a costruire il patrimonio di fonti indipendenti al quale anche le AI possono attingere. Lo dico anche per esperienza diretta, oltre dieci anni fa, in una mia precedente veste professionale, resi organico il modello di media relations e ufficio stampa tra più di 25 sedi, l'AI non esisteva. L'obiettivo era restituire ai media un interlocutore unico, coltivare relazioni dirette e costruire fiducia, con una verifica puntuale su ciò che usciva, evitando sovrapposizioni, ripetizioni e dichiarazioni spontanee incoerenti con il brand. Si lavorava, a tendere, per la coerenza del brand e per l'immagine che ne derivava. Oggi quella stessa univocità è diventata anche un requisito algoritmico.
C'è poi una ragione strutturale che rende questo spazio prezioso: è scarso. Le redazioni attive complessivamente in Italia sono poco meno di 4.000, non tutte possono parlare di salute e non tutte sono adatte a questo scopo, a fronte di circa 28.000 strutture sanitarie che idealmente chiedono attenzione [5], senza contare tutto ciò che intorno alla salute produce contenuti ogni giorno. Fare media relations oggi, però, non significa moltiplicare i comunicati ma costruire relazioni continuative con chi copre la sanità, offrire sostanza, dati, casi, e risposte complete e affidabili anche quando la domanda è scomoda. E significa coerenza: ciò che raccontiamo a un professionista dell’informazione deve trovare corrispondenza nei canali e nella struttura, perché la verifica, prima ancora che l'AI, la fa ovviamente chi scrive.
Naturalmente la terzietà vale quanto la credibilità di chi la esercita. Per questo, come comunicatori, abbiamo la responsabilità di scegliere e coltivare le relazioni con chi dell'informazione fa una professione, in un rapporto paritetico fatto di correttezza reciproca e approfondimento. La fiducia, anche qui, si costruisce da entrambe le parti.
La conferma di parte terza, però, arriva solo se l'organizzazione parla all'esterno con una voce sola. E una voce sola esiste soltanto se dietro c'è un metodo. In sala operatoria, davanti ai casi più complessi sul cuore, la medicina non affida le scelte a silos isolati, fa decidere le specialità insieme, attraverso l'Heart Team.
La comunicazione sanitaria dovrebbe funzionare allo stesso modo, non un'attività coinvolta solo a valle per raccontare ciò che è già stato deciso, ma che partecipa alla progettazione del percorso del paziente fin dall'inizio. Tutto questo regge a condizione che l’esperienza reale dell’organizzazione non lo smentisca.
C'è un ultimo “miglio”, il front office, il telefono, la mail, dove la promessa incontra la persona e dove tutto il lavoro a monte si conferma o si annulla, un tema spesso sottovalutato. E proprio qui l'AI va utilizzata con attenzione, i chatbot e i centralini automatici semplificano la parte burocratica ma solo dentro organizzazioni efficienti, e a condizione che vi sia sempre una persona raggiungibile dietro di essi, perché quando il tema si fa tecnicamente o emotivamente complesso la maggioranza dei pazienti chiede un essere umano [6]. La sanità ha bisogno di personalizzazione e vicinanza, e chi risponde al front office, se formato nel modo corretto, può fare la differenza. È il punto che chiude il cerchio, l'AI presidia il momento della ricerca di informazioni, ma nel momento del vero bisogno a rispondere a una persona deve essere una persona.
Ai manuali di marketing, la letteratura dei servizi ha aggiunto da tempo la P di People. Ma in sanità People non è una variabile del modello di business: è il destinatario reale, e vulnerabile.
Lo scorso giugno ho portato parte di questa visione al MICS, la Global Conference Minimally Invasive & Catheter Solutions che si è svolta a Napoli, davanti a una platea di cardiochirurghi, sostenendo che la comunicazione sanitaria deve essere chirurgica, o non è: prima la diagnosi, poi la scelta dello strumento, poi l'esecuzione precisa. Con un completamento che il tempo del congresso non mi ha consentito di approfondire: nel nostro settore esiste una regola aurea che scavalca ogni logica commerciale. People before Patients. Una P in più.
Fonti
[1] Semrush, settembre 2025. Analisi delle sessioni in Google AI Mode (dati USA, desktop): il 93% si chiude senza clic verso siti esterni.
[2] Pew Research Center, luglio 2025. Clic su risultati organici tradizionali: 8% in presenza di AI Overview, 15% in assenza.
[3] Ferrari, comunicazioni ufficiali di maggio 2026 sugli oltre 60 nuovi brevetti; Quattroruote, 29 giugno 2026, e stampa automotive italiana sugli 88 esemplari destinati alla Cina.
[4] Muck Rack, “What Is AI Reading?”, edizione maggio 2026. Analisi di oltre 25 milioni di link citati nelle risposte di ChatGPT, Claude e Gemini: 84% earned media, 27% giornalismo, 0,3% contenuti a pagamento. Risultato stabile su tre edizioni dello studio da luglio 2025.
[5] Elaborazione su dati AGCOM (testate e redazioni attive) e Annuario statistico del Servizio Sanitario Nazionale (strutture sanitarie in Italia).
[6] Salesforce, indagine globale su 3.200 pazienti in 8 Paesi, 2026: per l'89% la possibilità di passare a un operatore umano è essenziale per fidarsi di un supporto amministrativo basato su AI; JAMIA, novembre 2025: i pazienti preferiscono i chatbot per i compiti amministrativi, gli esseri umani per quelli complessi.