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01/03/2021
di Engage in collaborazione con Content Garage

Content Marketing: cos'è e a cosa serve

Dalla definizione agli errori che tipicamente accompagnano questa particolare disciplina, passando per i vantaggi che assicura: ecco un'analisi di uno dei settori più in ascesa nel mercato pubblicitario

Cos'è il content marketing - Foto di Aaron Burden su Unsplash

Cos'è il content marketing - Foto di Aaron Burden su Unsplash

Tra le discipline di marketing maggiormente in ascesa troviamo il Content Marketing. Secondo una ricerca internazionale (leggi qui), la spesa globale per la produzione di contenuti legati alla promozione di brand e aziende arriverà a valere, entro il 2026, 107,5 miliardi di dollari, un valore triplicato rispetto al 2018 (36,7 milioni di dollari) in virtù di un tasso di crescita annuo del 14,3% in media.

Ma cos’è il Content Marketing e quali sono le sue possibili applicazioni? Domande importanti per definire i confini di questa disciplina, a cui ci aiuta a rispondere Danilo Calvaresi, Content Marketing Manager di Content Garage, nuova unit della concessionaria WebAds.


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La definizione di Content Marketing

Partendo da una definizione “accademica”, possiamo dire che il Content Marketing è quella disciplina, o strumento, che utilizza contenuti testuali, visuali e/o audio per raggiungere determinati KPI per un cliente.

Ma, nel tempo, e con l’affinamento delle tecniche dedicate, questa disciplina di marketing si è via via evoluta: «A noi piace pensare che il Content Marketing raccolga in sé qualsiasi tipologia di attività che metta in primo piano la creatività, al fine di attivare un’audience e invogliarla a informarsi e/o acquistare un prodotto o servizio», spiega Calvaresi.

L’utilità di una strategia di Content Marketing

Dalla definizione appena fornita, risulta chiaro che i contorni del Content Marketing non sono così netti, un dettaglio questo da non sottovalutare perché implica una maggiore flessibilità da mettere in gioco per il raggiungimento di diversi obiettivi di business.

«Se strutturato in modo corretto, un progetto di Content Marketing può essere utile sia per attività “semplici” e indirizzate ai consumatori, sia per progetti complessi che toccano ad esempio tematiche B2B e corporate», specifica Danilo Calvaresi di Content Garage.

Viene da chiedersi se quindi ci sono limiti all’applicabilità di questa disciplina: «Oggi, l’unico vero ostacolo rimane quello delle attività Content volte alla pura performance», specifica su questo punto Calvaresi, «anche se - continua - delle eccezioni alla regola ci sono. Abbiamo, per esempio, già strutturato delle campagne di Content Marketing che hanno ottenuto, tramite una strategia ben studiata e misurabile, risultati assimilabili a quelli di un’attività a performance, come atterraggi ad una landing pre-order, landing per lead-generation, download di app, e così via».

Il Content Marketing per sua natura è più legato all’awareness, anche se sta crescendo in modo sostanziale anche la sua applicazione nel campo della lead generation. Insomma, non c’è limite in questo caso che non può essere superato con una strategia adeguata.

Vantaggi e svantaggi del Content Marketing

Come per tutte le discipline di marketing, però, anche il Content Marketing porta con sé vantaggi e svantaggi che è necessario tenere sempre in considerazione e che, per onestà intellettuale, vanno presentati in una disamina delle sue caratteristiche.

Il principale vantaggio del Content Marketing è quello di poter utilizzare strumenti e canali diversi, miscelandoli assieme per creare un “concept” che calzi a pennello per una specifica attività: «Una sorta di abito sartoriale», specifica ancora il Content Marketing Manager di Content Garage. «Se il progetto è stato pensato correttamente - continua -, porterà il cliente ad avere una risposta concreta, e non solo numerica, da parte del target esposto alla comunicazione».

Sull’altro fronte, invece, troviamo il tempo. Questo è uno dei potenziali svantaggi in un progetto di Content Marketing, perché si tratta di attività che richiedono un notevole investimento in termini di tempo e risorse. Ma non sono azioni a fondo perduto. Se ben condotte, i risultati nel medio e lungo periodo sono sempre garantiti.

Una strategia di Content Marketing è legata a doppio filo alla conquista della fiducia degli utenti, che non può essere generalmente considerata come qualcosa di immediato. Gli svantaggi, dunque, di una strategia di Content Marketing, «possono far parte del processo naturale di un progetto, che parte, come spesso accade, dal basso, per poi delinearsi in un arco temporale che rispetto ad altre tecniche di marketing è più lungo», specifica in questo caso il manager.

Content Marketing: i tre più frequenti errori (e come evitarli)

A questo punto, abbiamo chiesto a Danilo Calvaresi di identificare e spiegare quali sono gli errori che spesso si possono verificare nella progettazione e realizzazione di un progetto di Content Marketing, e di come evitare di compierli: «Ricollegandomi al tema degli svantaggi nel Content Marketing, il primo errore che notiamo è quello della mancanza di fiducia da parte dei clienti sull’attivare progetti di questa natura, perché molto spesso, in passato, si sono “scottati” con attività strutturate male o, che per la natura stessa del progetto, partivano davvero da zero e quindi avrebbero avuto bisogno di più tempo per “maturare”. Il segreto in questo caso sembra quasi banale: è necessario fidarsi delle competenze di chi svilupperà il progetto, cercando di lasciare più carta bianca possibile».

Ma non solo: «Un altro errore molto comune è quello di sbagliare il target di riferimento. Analizzare il target è il primo passo non solo per capire come strutturare un progetto, ma soprattutto se è il caso di pensare ad attività differenti. Se ad esempio sto cercando di comunicare agli amministratori di condominio di Aosta, forse sarà meglio allocare quel budget in programmatic. Per analizzare i target esistono strumenti dedicati e persone che hanno l’esperienza e il know how necessari per usarli al meglio e per sviluppare, di conseguenza, un piano d’azione adeguato», continua ancora il manager.

Infine, un altro importante errore da non commettere è quello di “forzare” l’audience su certi format: «Ad esempio, voler a tutti i costi attivare degli influencer su Instagram per un target che interagisce più su Facebook, non è sempre del tutto ottimale. Forse sarà meglio ampliare il progetto includendo anche altre tipologie di property come editori o community. Conosciamo molto bene i target e sappiamo chi è meglio far “parlare” e quale canale utilizzare per una determinata attività. Quindi, ancora una volta, per evitare di sbagliare, bisogna affidarsi alla competenza e alle scelte di chi sa come far leva su determinati argomenti e strumenti per avere risultati duraturi e di impatto», conclude Calvaresi.

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