Enrico Candeo, Head of Customer Success, Making Science Italia
Nella sezione “Opinioni”, Engage ospita articoli di approfondimento scritti da professionisti dell’industria del digitale e della comunicazione. In questa occasione Enrico Candeo, Head of Customer Success di Making Science, ci spiega quali vantaggi i CMO (Chief Marketing Officer) e i CFO (Chief Financial Officer) trovano oggi nell’intelligenza artificiale.
Due cuori (aziendali) e un solo destino? Sì, se interviene un cupido e una freccia in grado di far scattare - e durare - la scintilla in questa relazione spesso difficile. E il suo nome è Intelligenza Artificiale.
CMO (Chief Marketing Officer) e CFO (Chief Financial Officer) hanno ritmi, prospettive e know-how intrinsecamente diversi, ma entrambi trovano nell’intelligenza artificiale una potente alleata. Il CFO ricorre a un approccio data driven e al supporto dell’AI per orientare e migliorare le scelte - strategiche e operative - relative all’allocazione delle risorse. D’altra parte il CMO usa l’AI non solo per migliorare le performance delle campagne, personalizzando i contenuti e rendendo ogni interazione più pertinente, ma anche per leggere i dati attraverso l’analisi predittiva e prendere decisioni più efficaci.
Nonostante le differenze di ruoli, esistono "interessi comuni" vitali: entrambi desiderano un metodo chiaro di misurazione del ROI, KPI condivisi, allineamento sugli obiettivi e una migliore qualità dei dati. Nel 2025, questa relazione non può più permettersi di essere una relazione complicata. Un'azienda in cui CMO e CFO collaborano strettamente è un'azienda più forte, più allineata e, in ultima analisi, più profittevole.
L'efficacia del marketing rimane una sfida cruciale per le aziende. Soltanto il 40% dei senior marketing decision-makers ritiene che la propria organizzazione abbia un obiettivo di efficacia chiaro e appena il 20% concorda pienamente su come misurarlo. Questo disallineamento comporta un rischio commerciale concreto: quando i CMO non riescono a dimostrare il pieno impatto del loro lavoro, l'investimento in marketing può soffrire, minando la crescita del business.
La collaborazione tra le funzioni è fondamentale. I responsabili delle decisioni finanziarie, tuttavia, tendono a valutare la qualità attuale della cooperazione più positivamente rispetto ai loro omologhi del marketing. Ciò riflette una possibile differenza nella percezione o nelle strutture di potere consolidate.
Per accendere la scintilla tra queste funzioni cruciali, proponiamo tre esempi di "frecce" potenziate dall'Intelligenza Artificiale:
- l'AI "matchmaker": capace di tradurre linguaggi e metriche diverse in insight oggettivi, misurabili e comprensibili per entrambi i reparti. L'AI può colmare il divario tra le metriche di marketing "probabilistiche" e gli standard "deterministici" della finanza.
- la misurazione olistica del ROI e trasparenza della spesa: l'AI, tramite modelli come i Marketing Mix Models (MMM) avanzati, consente di isolare il vero contributo dei diversi canali del marketing, distinguendo gli effetti a breve termine da quelli a lungo termine che costruiscono il valore del brand e la capacità di pricing.
- l’utilizzo dell’AI per l'efficienza operativa e l'ottimizzazione delle risorse: l'AI permette un'allocazione del budget più intelligente basata sul ROI marginale, garantendo che ogni euro speso generi il massimo ritorno incrementale.
- una cultura aziendale aperta alla collaborazione e alla sperimentazione: fondamentale per superare le barriere culturali e tecniche.dati solidi e condivisi: secondo i dati del report Google The Effectiveness Equation l'uso intelligente dei dati di prima parte, ad esempio, può aiutare i "challenger brand" a competere con i leader di mercato personalizzando i messaggi e ottenendo un aumento della quota di preferenza dal 10% al 26%.
- un’infrastruttura tecnologica integrata: capace di connettere le diverse fonti informative e superare la frammentazione dei dati.
Questa è la visione alla base dell’ "AI Quarter", un vero e proprio piano operativo interno a Making Science per trasformare l’AI da puro "hype" a competenza diffusa. Il nostro obiettivo è superare il modello dell'eroe tech per costruire team realmente abilitati, con accesso ai tool più avanzati, capaci di usare strumenti come Gemini, Google AI Studio, Chat GPT, Claude e Google Agentspace in modo coordinato e sicuro. Perseguiamo questo traguardo attraverso iniziative concrete: AI Champions, training continui, sessioni di "Doctor AI" per risolvere problemi specifici e AI Lab per condividere best practice, seguendo il mantra “AI & Thrive”.
I risultati, sia al nostro interno sia nelle aziende che abbiamo accompagnato e accompagniamo in questo percorso, dimostrano come l’intelligenza artificiale, se implementata con questo approccio, possa davvero far scoccare la scintilla tra CMO e CFO, trasformando una relazione complessa in un'alleanza strategica fondamentale per la crescita.
Alla fine CMO e CFO, nonostante abbiano KPI differenti, condividono l’obiettivo comune dell'efficienza dell’azienda: lavoriamo con l’AI perché ci aiuti a rendere questa dinamica sempre più chiara.