Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo,Simone Zucca, Director, IT Partners & Specialists, Google Italia analizza l’evoluzione della ricerca su Google e il ruolo crescente dell’intelligenza artificiale nel migliorare l’esperienza utente. Si concentra poi sulle tendenze del marketing digitale per il 2025, evidenziando l’importanza della misurazione dei dati attraverso i Marketing Mix Model (MMM).
È sorprendente pensare che siano già trascorsi 25 anni dal lancio di Google Search, uno strumento che ha trasformato il modo in cui cerchiamo informazioni, consentendoci di digitare domande e ottenere risposte in pochi secondi.
Oggi, però, la ricerca è molto più avanzata: possiamo cercare attraverso immagini, comandi vocali e persino scattando una foto delle scarpe che desideriamo acquistare. L'intelligenza artificiale sta ulteriormente rivoluzionando questo campo, dimostrando tutto il suo potenziale grazie a nuove funzionalità come “Cerchia e Cerca”.
Immaginate, dunque, le possibilità che ci aspettano.
Google ha delineato le principali tendenze e previsioni per il marketing digitale del 2025, focalizzandosi sulla misurazione
La misurazione nel 2025: la rinascita del marketing mix model
La frammentazione dei media, i budget sempre più limitati e i continui cambiamenti nelle normative sulla privacy mettono in evidenza la necessità di ottimizzare l'efficacia dei media entro il 2025.
I Marketing Mix Model (MMM) hanno sempre svolto un ruolo cruciale in questo contesto, aiutando i brand a distinguere i dati concreti e a identificare ciò che funziona davvero per ottenere risultati di business significativi. Tuttavia, cresce la domanda di approfondimenti sempre più dettagliati e fruibili.
In passato complessi e costosi, i MMM di oggi sono diventati più intelligenti, veloci e in grado di offrire una visione olistica delle performance cross-canale.
Il 2025 è l'anno in cui la misurazione assume un ruolo sempre più centrale e queste sono le novità per l’anno appena iniziato:
- Maggiore granularità: I moderni MMM possono integrarsi con altre metodologie, come i test di incrementalità e l'attribuzione, per fornire analisi più precise e dettagliate sull'efficacia dei media
- Accessibilità più ampia: Meridian di Google, un MMM open-source con accesso ai dati di Google e YouTube, lanciato a livello globale all'inizio del 2025, rispondendo alla crescente richiesta di soluzioni di misurazione trasparenti e affidabili
- Approfondimenti più rapidi: Gli MMM di nuova generazione offrono analisi quasi in tempo reale, consentendo alle aziende di reagire rapidamente alle variazioni dell'economia e della domanda. Inoltre, lo strumento Meridian potenzia ulteriormente queste capacità, permettendo una ricerca cross-canale sempre attiva, per una visione delle performance del marketing senza precedenti
Meridian: un approccio più moderno all'MMM
Integrare un MMM moderno come Meridian nel toolkit di misurazione aiuta a ottenere risultati aziendali migliori. Basato sull'inferenza causale bayesiana, permette di combinare le conoscenze pregresse con i dati reali, rivelando il vero impatto incrementale delle attività di marketing. Ma offre molto di più.
- Scoprire il vero valore dei media del performance marketing: Con Meridian, gli inserzionisti possono accedere alla piattaforma di dati MMM. Questo significa ottenere dati fondamentali per l’MMM (come impression, click e costi) relativi ai media di Google, oltre a nuove dimensioni di valore aggiunto, come il volume di query su Google. In questo modo, si possono ottenere insight più accurati e una visione più realistica di come il budget investito stia effettivamente generando risultati, soprattutto considerando la forte correlazione tra Search e le vendite.
- Personalizzazione in base alle tue esigenze: Meridian, essendo un framework di modellazione open-source, offre totale trasparenza, consentendo di esaminare il codice e la metodologia.
- Prendere decisioni di budget accurate: Meridian analizza le performance delle campagne in base ai KPI più rilevanti per il business, inclusi vendite, visite al sito web, profitti e conversioni. Ciò consente di comprendere le performance passate, ipotizzare diversi scenari di ottimizzazione e massimizzare l’uso del budget. Inoltre, Meridian permette di includere variabili non legate ai media per considerare l'impatto di prezzi e promozioni sui KPI.
- Ridefinire reach e frequenza: Meridian tiene conto sia della reach che della frequenza, non solo delle impression, per aiutare a massimizzare l’impatto degli investimenti in video.
- Esperimenti come potenti priorità: Meridian integra facilmente i risultati degli test di incrementalità, indipendentemente dal canale o dall'esperimento. Ciò significa che il modello può essere calibrato con i risultati reali e concreti, per ottenere risultati più accurati e direttamente allineati con gli obiettivi aziendali reali.