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15/11/2022
di Gabrio Casati, Campaign Operations Director di Silverbullet

Come sfruttare le tendenze stagionali con il contextual advertising

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Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Gabrio Casati, Campaign Operations Director di Silverbullet, ci fornisce alcuni consigli su come sfruttare al meglio le tendenze stagionali utilizzando il contextual advertising.


Ci stiamo avvicinando velocemente ad uno dei più intensi periodi di shopping dell’anno. Tra pochi giorni, oltre oceano, a seguito della celeberrima festività del Ringraziamento, inizierà la Cyber Week, la nuova tendenza internazionale di eredità anglosassone che si apre con il Black Friday e termina con il Cyber Monday. Periodo, quello tra novembre e dicembre, che culmina con la festività di Natale, che vedrà le persone raggiungere freneticamente i negozi ed i centri commerciali nonché gli shop online.

La comodità ed i vantaggi dello shopping online hanno distrutto le barriere dello spazio: i consumatori possono acquistare qualunque cosa da qualunque posto, non importa se durante un film sul divano o nel mezzo della propria pausa pranzo al lavoro. Quindi è fondamentale assicurarsi di poter raggiungere i propri clienti nel momento più opportuno per ottimizzare il loro engagement e massimizzare le vendite.

Sfruttare il targeting contestuale per ottimizzare risultati e reach

Per sfruttare al meglio la richiesta durante questo particolare periodo di shopping, sia stagionale che impulsiva, molti advertiser stanno pianificando le proprie strategie del “come, quando e dove” concentrandosi in particolar modo sul targeting contestuale. Perché? Facile, è in grado di raggiungere gli utenti che, in base ai contenuti che stanno visualizzando, si mostrano come i più vicini ai potenziali prospect. 

Tramite 4D, la piattaforma proprietaria di Silverbullet per il marketing contestuale avanzato, stiamo aiutando gli inserzionisti ad ottenere proprio questo risultato, filtrando e ottimizzando contenuti relativi alla 'Cyber Week', al ‘Black Friday’, al ‘Natale’ e così via. Contenuti, nonché intere categorie contestuali precostruite ad-hoc e disponibili nella library della nostra piattaforma. Non solo, gli advertiser possono raffinare ulteriormente il proprio target utilizzando lo storico delle propensioni all’acquisto mostrate dal proprio customer base e dai prospect raggiunti durante attività di marketing precedenti. 

Attivare tendenze stagionali e tematiche

Come intercettare le stagionalità attraverso il filtro del contextual? Ho raccolto alcune raccomandazioni per incrementare le performance, aumentare le vendite e, ancora più importante, valorizzare ancora di più l’audience di prima parte.

1. Sperimentate con i contextual

Create più AdGroup, ognuno dedicato a specifici contextual. In questo modo sarà più facile misurare i risultati ed ottimizzare la spesa. Sperimentate contextual alternativi. Costruite strategie di targeting che vadano a rafforzare o che si differenzino dalle vostre campagne search e massimizzate poi le perfomance della vostra strategia di marketing attraverso i report generabili attraverso gli insight contestuali raccolti da 4D. Magari alcuni contextual non avranno la reach più ampia, ma i risultati saranno i più concreti.

2. Analizzate la vostra audience sotto una nuova luce

Tutti sappiamo quanto sia importante il ruolo delle creatività affinché una comunicazione risulti efficace. Fino ad ora il focus è stato quello di raggiungere i propri utenti con la giusta comunicazione in base al loro customer journey. Come replicare questa strategia sui futuri prospect in un mondo privo di cookie e dati di terza parte? Semplice, la creatività si deve connettere al contesto in cui raggiunge l’utente. Questo non solo permetterà di costruire un nuovo tipo di target, ma permetterà di aprire nuovi scenari, finora inesplorati, al mondo della DCO e delle creatività dinamiche in generale.

Attraverso i tracciamenti di 4D Insights, è poi possibile ottimizzare, raccogliere e categorizzare i contenuti con cui abbiamo visto interagire audience di prima parte e prospect. Questo permette di arricchire il dato di prima parte, costruire keyword-based look-alike e generare feedback per ottimizzare l’intera strategia di marketing.

3. Sfruttate il digital a vostro vantaggio

Le criticità legate alla imminente scomparsa dei cookie di terza parte costituiscono un momento di completo reset del mercato. Se a questo aggiungiamo il momento estremamente competitivo, come abbiamo visto essere il Q4, il targeting contestuale sarà l’elemento chiave che permetterà agli advertiser di differenziare e rendere davvero efficace la propria strategia di marketing.

4. Posizionate correttamente il vostro brand ed i vostri prodotti

Come abbiamo visto, la customer journey, il targeting contestuale ed i feedback raccolti attraverso i Contextual Insights sono la nuova chiave per personalizzare la comunicazione digitale. A maggior ragione quella gestita attraverso il programmatic. Sebbene ci sia più attenzione da parte degli utenti a tutelare la propria privacy quando navigano online, è anche vero che, come potenziali clienti, non sono più ingaggiati dai prodotti bestseller e si aspettano un messaggio personalizzato. Prova ne sono i risultati ottenuti tramite dati di prima parte, contextual e DCO.

5. Create i contextual in modo smart

Per creare un contextual si parte da una lista di keyword. Più è ampia questa lista, maggiori ci si aspetta siano le url che ricadono all’interno di questo contextual e quindi maggiore sarà il numero di utenti che questo contextual potrà potenzialmente raggiungere. Per creare una lista di keyword è bene seguire alcune regole che possano migliorare il vostro targeting: per primo, assicuratevi che la vostra lista sia sufficientemente ampia da poter garantire la copertura necessaria del vostro target, ma allo stesso tempo sia sufficientemente raffinata da scremare l’audience corretta. Non basta ricercare una singola parola, bisogna anche ragionare con le logiche di inclusione ed esclusione per rendere il contextual davvero efficace.

Secondo, seguite un approccio tematico nella costruzione delle liste di keyword invece di utilizzare dei semplici sinonimi. Questo aiuterà l’intelligenza contestuale a identificare esattemente cioè che volete, con la scala che vi serve.

Non fate affidamento alle sole keyword che state utilizzando per le campagne search. Differenziate la presenza o meno del vostro brand tra le keyword e legatelo ad un sentiment positivo. Costruite campagne di conquering ricercando invece un sentiment negativo legato ai brand dei vostri competitor. Non utilizzate come keyword solo quelle che descrivono il vostro prodotto. Pensate ai vostri clienti e alle informazioni che possono consultare online, alle loro passioni, ai loro interessi, alle loro necessità. In questo modo, e tramite gli Insight di 4D, potrete aggiungere nuovi e sempre più efficaci contextual ed esplodere efficacemente la reach della vostra comunicazione.

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