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I Like Mondays

A cura di Like Reply

I Like Mondays è la rubrica di Like Reply, società del gruppo Reply, specializzata in Digital Marketing Data driven: case, interviste, ultime novità di settore e playlist musicali per tutti i lettori.

25/01/2021
di Like Reply

Insight inaspettati: storie di A/B testing

Il Conversion Rate medio del mondo e-commerce a livello globale è del 2,58%. Questo vuol dire che il 97,42% dei tuoi visitatori non arriverà alla fine del tuo processo di vendita sul sito.

Se ci pensi è incredibile: si investe budget e si impiegano risorse per incrementare i risultati di piccoli numeri, quando la grossa opportunità è già lì, sul proprio sito, sparsa in quel novantasette-e-spiccioli percento.

Questo è il grande segreto della CRO (Conversion Rate Optimization), ovvero l’insieme di analisi, strategie e tecniche volte al miglioramento del conversion rate.

Una buona attività CRO si basa sull’analisi del traffico, del flusso di navigazione e della UX, al fine di ideare ipotesi da comprovare per mezzo di A/B test o test multivariati; il vero asso nella manica di chi fa CRO è, tuttavia, il saper mettere tutto in dubbio, non dando nulla per scontato: quante volte a livello di design ci si rifà a best practice o esperienze passate, senza però verificare che in quel contesto, con quel target, sia effettivamente vero?

Questo scetticismo metodologico è quello che ci ha permesso, tramite decine e decine di test, di incrementare il tasso di conversione del 180% per un cliente del settore energetico (uno dei settori più sfidanti), riducendo al contempo il bounce rate del 70%. Buona parte di questo risultato è stato il frutto di test sulla carta dall’esito scontato che, invece, ci hanno riservato insight inaspettati.

Il primo insight “contro intuitivo” lo abbiamo ottenuto lavorando sul processo di sottoscrizione di una tariffa luce e gas. Siamo soliti parlare di "Less is More" nei form e tutti insegnano: chiedi meno dati possibili, elimina i passaggi, precompila i campi, utilizza tecniche di progressive profiling etc etc. Ma cosa succede se si aggiunge uno step all’apparenza ridondante?

Premessa: il funnel sembrava perfetto a livello di UX e il CR era buono ma, analizzando i dati del customer care, ci si era accorti di un insolito numero di disdette/modifiche subito dopo la sottoscrizione. Abbiamo quindi testato l’aggiunta di una schermata supplementare durante il processo di sottoscrizione che chiedesse la riconferma delle feature già selezionate (es mono/bioraria).

In quel recap era anche possibile modificare le opzioni tramite dei bottoni. Dal tracciamento di questi ultimi abbiamo scoperto un numero considerevole di modifiche rispetto a quanto selezionato precedentemente. Il risultato è stato un drastico calo del numero di reclami dei clienti, a conversion rate costante.

Una buona strategia CRO può non essere quindi pura vendita, ma volta all’ottimizzazione di altri KPI come il miglioramento della UX e della customer satisfaction che incidono sulla retention.

La seconda lezione che abbiamo tratto è stata quella di “non essere tirchi coi test”. Durante una campagna per il rifacimento dell’hero banner e dei key selling point del brand, il reparto grafico aveva realizzato una nuova veste oggettivamente bellissima, soprattutto in confronto alla precedente. L’A/B test era ormai pronto e, nella nostra testa, l’esito era scontato a favore della novità. Si è però deciso di passare ad un test multivariato, inserendo anche le combinazioni tra hero banner nuovo con KSP vecchi e viceversa.

Per fortuna è stato fatto! Versione nuova e vecchia hanno performato quasi nella stessa maniera, ma la combinazione del nuovo hero banner e dei vecchi KSP ha staccato di quasi il 20% le altre: che insight inaspettato e che boost!

Non importa, quindi, cosa pensi tu dell’aspetto e delle funzionalità del tuo sito: lascia ai tuoi utenti decidere cosa funziona e cosa no: questa è la CRO!

Questo giro vi faremo muovere il bacino, non dite che non vi abbiamo avvisato I LIKE MONDAYS #6

Per maggiori info contattaci a info_like@reply.com

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