Negli ultimi mesi abbiamo sempre più spesso sentito parlare del “messy middle”, quella complessa fase decisionale compresa tra il primo trigger e l’acquisto finale in cui i consumatori si destreggiano in una jungla di touchpoint per poi prendere decisioni che cambiano da persona a persona.
In poche parole: “un bel garbuglio”.
Fonte “Decoding Decisions: Making Sense of the Messy Middle” - Google
Questo processo decisionale sarà già da anni familiare ai lettori di questo articolo, ma il fatto che ora si sia diffuso così rapidamente in tutte le fasce della popolazione mondiale richiede la nostra attenzione.
Nell’arco di pochi mesi l’emergenza Covid-19 ha dato una accelerata all’utilizzo del Web per ricerche e acquisti online.
Non potendo uscire di casa, Internet è stato per mesi il nostro vero punto di contatto con il mondo, i social l’unica fonte di dopamina e ci siamo sentiti vulnerabili quando prenotare le spesa a domicilio sembrava una cosa impossibile.
A rendere le cose ancora più complesse, aggiungiamo che la possibilità di accedere ad una miriade di informazioni ha ridotto la nostra capacità di attenzione in favore del “tutto e subito”, così come i continui scandali sulla diffusione di dati personali ha reso i consumatori più attenti e scettici.
È chiaro che in un periodo così intenso, anche i brand dovranno dimostrare empatia ed attenzione verso i propri consumatori, ma nella pratica... cosa bisogna fare? Come faranno a non rimanere impigliati in un mondo sempre più complesso?
La ricerca di Google “Decoding Decisions: Making Sense of the Messy Middle” ha proprio l’obiettivo di schematizzare in maniera semplice come sono cambiati i consumatori e dare ai brand degli spunti per poter orchestrare al meglio questa enorme complessità.
Fonte “Decoding Decisions: Making Sense of the Messy Middle” – Google
Grazie a circa 310.000 simulazioni di acquisto, i ricercatori Google sono riusciti a selezionare 6 bias cognitivi, che sembrano essere ricorsivi e decisivi nello spingere il consumatore all’acquisto:
- Euristica di categoria: brevi descrizioni con le informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto.
- Potere dell’immediatezza: più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l'intenzione di acquistarlo. Il “tutto e subito” a cui già eravamo abituati grazie ai servizi premium di delivery, è ancora più stressato in un momento in cui il futuro appare così incerto e ci sembra di vivere solo il presente.
- Prova sociale: consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci; un tempo si faceva affidamento solo ai propri conoscenti, poi abbiamo aggiunto le recensioni online. Ora che anche gli influencer sono entrati sempre di più nelle nostre case, diventa evidente come il social commerce alla Instagram o TikTok faccia leva proprio su questo aspetto (ancora più vero se correlato da codici sconto).
- Bias di Scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.
- Bias di Autorità: l'opinione di un esperto, un premio di eccellenza certificato o l’input di una fonte attendibile sono particolarmente influenti.
- Potere della Gratuità: un codice sconto, un regalo incluso o ad esempio la consegna grauita, influenzano la decisione finale del consumatore soprattutto in tempi di crisi.
Basandosi su questi spunti, i brand dovranno quindi dimostrare di saper toccare le leve giuste, adattarsi ai nuovi consumatori, ai loro nuovi comportamenti e ad un futuro cookieless che è praticamente dietro l’angolo.
La buona regola è esserci, ovvero essere presenti quando il consumatore sta chiedendo aiuto nel soddisfare un proprio bisogno, in maniera chiara, veloce, efficace e semplice.
Da un lato si dovrà quindi lavorare sui contenuti informativi, sia propri che di terze parti (come recensioni e commenti), dall’altro si dovrà dare un’esperienza eccellente: essere ben posizionati a livello SEO e SEA, avere una UX fluida, metodi di pagamento semplici e un customer service veloce.
Ovviamente Google fornisce degli spunti sui pattern più comuni per tradurre un bisogno in acquisto, ma è compito poi dei brand costruire un dialogo personalizzato.
Giocano un ruolo fondamentale la misurazione, la capacità di sperimentare e strumenti di automazione in grado di collegare dati di diverse fonti.
Testare, analizzare, ritestare, ascoltare i propri utenti e migliorarsi fino a poter orchestare tutto questo caos che oggi chiamiamo messy middle.
Se anche voi in questo momento vi sentite spersi ed ingarbugliati, non esitate a contattarci: in Like Reply abbiamo sicuramente tutto ciò che vi permetterà di orientarvi.