La decisione di Chrome di eliminare i cookies di terze parti ha costretto il settore ad accelerare i progetti di costituzione di una nuova infrastruttura di identificazione degli utenti che offra vantaggi sia agli editori sia agli inserzionisti.
Per prepararsi al 2021, gli esperti sono chiamati oggi a condividere approfondimenti e best practice per capire come l’industria della pubblicità digitale possa adattarsi a questo ambiente in evoluzione. In vista del prossimo anno, Pubstack ha dunque condotto, in collaborazione con Webedia e ID5, un'analisi sull'impatto che i fornitori di soluzioni di identity hanno sui ricavi pubblicitari degli editori.
I risultati di questa ricerca sono stati presentati in occasione di Identity 2021, un evento virtuale organizzato da ID5 che ha riunito esperti del settore per condividere approfondimenti e best practice su come l’industria della pubblicità digitale può adattarsi a questo processo di grande cambiamento.
1 - Contesto
Per prepararsi alla fine dei cookie, Webedia ha integrato il modello di identity del sistema Prebid, la soluzione open source di header bidding, con le soluzioni di identity ID5, The Trade Desk e Criteo ID.
Per misurare gli effetti del sistema di identificazione sulla configurazione delle attività di header bidding, è stato deciso di avvalersi dei servizi di Pubstack per condurre test A/B su larga scala attraverso la sua dashboard di analisi e determinare così il valore incrementale garantito dall'utilizzo di un provider di identity.
Ines Mouadil, Programmatic Operations Manager di Webedia, afferma: “Siamo lieti di aver lavorato con Pubstack su una delle prime analisi del modello di identity di Prebid. I risultati di questi test A/B e l'aumento delle nostre entrate programmatiche hanno confermato l’importanza imprescindibile di lavorare con le soluzioni di identity nella filiera del programmatic".
2 - Metodologia e obiettivi
L’offerta pubblicitaria di Webedia
- Ad server: GAM
- Header Bidding: Prebid e TAM con diversi partner collegati
Ambito dell'indagine
- Il test è stato condotto su 4 principali siti web: allocine.fr, 750g.fr, purepeople.fr e jeuxvideos.fr, un bacino che rappresenta 40 milioni di aste prebid al giorno.
- L'inventario è stato suddiviso in due bacini di utenti: il 50% ha ricevuto ad call con un fornitore di soluzioni di identity e l’altra metà senza.
- Il test è durato 7 settimane;
- Non c'è stata discriminazione da parte del fornitore di identity.
3 - I risultati
Spazio dunque ai risultati dei test A/B per capire qual è l’impatto delle soluzioni di Identity sui ricavi pubblicitari dei publisher.
PRIMA PARTE: valutazione dell'impatto dell’Identity sul Prebid Bidding
L'obiettivo qui è verificare se:
a- avere una soluzione di Identity nella chiamata dell'annuncio consente a Prebid di fare offerte più spesso.
b- la suddetta offerta ha un CPM più elevato rispetto a quando non è presente un ID nella chiamata dell'annuncio.
Per capirlo Pubstack ha utilizzato BPM, la metrica che calcola il valore delle offerte vinte tramite Prebid sul numero complessivo di aste. In questo modo si è potuto verificare il reale impatto della soluzione di Identity senza considerare la concorrenza al di fuori del sistemi Prebid (ovvero attraverso AdX, TAM, campagne dirette...).
Il grafico pubblicato qui sopra mette in evidenza un aumento tra il 3,5% e il 10% di BPM per la popolazione di prova (ovvero per chi ha ricevuto ad call con un fornitore di soluzioni di Identity) rispetto alla popolazione di controllo (ovvero per chi ha ricevuto ad call senza un fornitore di soluzioni di Identity). Questo aumento può essere dovuto a due fattori: un aumento nel tasso del Prebid Bid o un incremento del CPM.
Come possiamo vedere nei grafici qui sopra, il CPM non ha alcun impatto sull'aumento del BPM; rimane neutrale se c'è o meno un ID nella chiamata dell'annuncio.
Riassumendo:
- L’Identity sembra garantire un aumento del 5% sulle offerte Prebid;
- L’Identity rende l'offerta Prebid più spesso presente nelle aste;
- L’Identity sembra non avere alcun impatto sul valore delle offerte Prebid.
SECONDA PARTE: valutazione dell'impatto sul Prebid Revenue
L'obiettivo ora è verificare se avere un ID nella chiamata dell'annuncio consente al sistema Prebid di generare più entrate pubblicitarie. Per verificarlo, utilizzeremo la metrica RPM, che rappresenta le entrate prebid per 1000 aste. Useremo anche il CVR, strumento che permette di capire qual è la capacità del Prebid di vincere un'asta quando deve concorrere con Ad Server, Tam, campagne dirette….
Il grafico pubblicato qui sopra evidenzia un aumento tra il +5% e +10% dei ricavi Prebid per la popolazione di prova rispetto alla popolazione di controllo. Questa crescita può essere determinata da due fattori: un incremento del CVR o un aumento del BPM.
Dopo aver analizzato i dati, abbiamo scoperto l’esistenza di un incremento solo minimo del CVR, mentre la crescita deriva principalmente dalla metrica BPM, il che conferma ulteriormente che Prebid aumenta il numero di offerte generate quando è presente una soluzione di Identity nella chiamata dell'annuncio.
Dai risultati fin qui evidenziatI sI può dunque concludere che:
- l’impatto dell’Identity sulle entrate di Prebid è compreso tra il +5% e il +10%;
- Il Prebid non sembra avere un chiaro vantaggio rispetto alla concorrenza quando supera l'offerta grazie a una soluzione di Identity.
Mathieu Roche, Programmatic Operations Manager di Webedia, afferma: "Siamo felici di aver lavorato con Pubstack su questa analisi dei ricavi per Webedia. Gli editori stanno prendendo in considerazione ID5 per poter proteggere i propri dati, garantire il rispetto della privacy degli utenti, ma soprattutto per supportare il loro modello di business basato sulla pubblicità in un mondo senza cookie. Lo studio di Pubstack mette in evidenza un aumento del 10% delle entrate Prebid e conferma così che la nostra soluzione Universal ID rispetta i risultati promessi. Tutto questo ci permetterà di ampliare la nostra clientela di publisher, aumentando ulteriormente il valore dei servizi che offriamo loro ma anche per i marchi, le agenzie e le piattaforme di tecnologia pubblicitaria che lavorano per gli editori”.
TERZA PARTE: valutazione dell'impatto dell'identity a seconda del browser
Siamo andati un po’ oltre per capire se i browser cambiano l’impatto delle soluzioni di Identity.
Come si vede nel grafico qui sopra, Chrome e Safari hanno registrato il più basso aumento delle offerte Prebid (+2%), il che è molto sorprendente in particolare per Safari. Questi risultati devono essere confermati da ulteriori ricerche. Firefox è invece il browser con il maggior incremento delle offerte Prebid (+10%);
QUARTA PARTE: Valutazione dell'impatto dell’Identity a seconda del bidder
Abbiamo provato a valutare anche l'impatto dell’Identity a secondo della tipologia di offerente, ma i risultati non sono stati esaurienti. Lo faremo ancora in futuro.
4 - Le Conclusioni
Se ci fossero solo quattro lezioni da trarre da questa ricerca, le riassumeremmo come segue:
- I fornitori di Identity aumentano dal 5% al 10% le entrate attraverso il sistema Prebid.
- Questa crescita deriva principalmente da offerte aggiuntive e non da offerte più redditizie.
- Firefox è il browser più influenzato dall’Identity, seguito da Edge e Chrome/Safari.
- Tutti i principali bidder sono ugualmente influenzati dall'identity.