Oggi la trasparenza è sempre più richiesta all'interno del mercato pubblicitario, soprattutto quando si parla delle grandi piattaforme, che sono sempre state delle vere e proprie "scatole nere" quando si parlava di numeri e costi. Almeno fino a ieri.
Proprio ieri infatti, Google ha reso noto, su alcuni blog post ufficiali, a quanto ammontano le sue fee pubblicitarie, ossia quanto tecnicamente va nelle tasche della società quando un brand o un editore utilizzano le sue soluzioni pubblicitarie per acquistare o vendere annunci. Cifre rese pubbliche per la prima volta.
Partiamo dal caso in cui vengano utilizzate soluzioni Google sull'intera filiera pubblicitaria. Secondo quanto spiega la società utilizzando dati aggregati del 2019, se un brand spende 1 dollaro per l'acquisto di uno spazio pubblicitario, all'editore andranno 69 centesimi, o il 69%, mentre a Google andrà il rimanente 31%.
Andando invece nello specifico delle soluzioni di Google, l'utilizzo della DSP della società DV360 comporterà un costo di una media di 13 centesimi per ogni dollaro speso, mentre quello della SSP Ad Manager implicherà un pagamento a Google di ulteriori 18 centesimi circa.
Altri casi: l'utilizzo di Google Ads, l'ad network che permette di inserire annunci nelle pagine di ricerca di Google, porta nelle tasche di Big G una media del 14% per ogni dollaro speso. La media comunque è molto variabile in quanto il prezzo per i brand è calcolato sulla base di un costo per risultato, mentre gli editori vengono pagati a CPM (costo per mille impression erogate).
Google ha reso noti anche i costi per gli editori che usano le sue soluzioni per la vendita, diretta o in programmatic, degli spazi adv. Cominciamo dal primo caso: nel blog post, la società dichiara che, di 100 editori premium di notizie che si affidano a Google, tre quarti delle loro inventory sono vendute in maniera diretta o attraverso altri partner. In questo caso, Google applica un costo sulla base del volume delle richieste di spazi (ad request), circa l'1% del ricavo. Per il restante 25% degli annunci, che viene messo a disposizione in programmatic, Google applica invece un costo del 16% del ricavo per spazio gestito. Facendo comunque una proporzione tra la quantità di annunci gestiti in maniera diretta e quella delle campagne vendute in programmatic, Google dice di acquisire circa il 5% dei ricavi della vendita pubblicitaria di questi editori.
In un articolo in cui riporta la notizia, la testata adExchanger fa tuttavia notare alcune precisazioni necessarie in questo conteggio ufficiale di Google. Innanzitutto il fatto che gli editori possono dover pagare dei prezzi più alti o più bassi per la vendita degli spazi attraverso diversi ad exchange o DSP. Inoltre, l'analisi di Google mette la pubblicità venduta in open bidding, per cui si paga dal 5% al 10% del ricavo, nello stesso mucchio di quella venduta tramite Ad Manager, per cui i prezzo arrivano fino al 20%, il che in effetti abbasserebbe lievemente le commissioni medie per questo tipo di impression. Le dichiarazioni di Google, infine, non parlano del contributo di AdSense. Attraverso il circuito pubblicitario che consente di far girare su un sito formati totalmente gestiti da Google, la società aveva in passato dichiarato che gli editori ricevevano il 68% dei ricavi ottenuti. Ma non è chiaro cosa succede se un editore, tramite la SSP Ad Manager, utilizza anche AdSense come opzione di riempimento.