Il 2020 è stato sicuramente un anno particolare, anche per il digital advertising. Il mercato della pubblicità digitale da un lato ha vissuto una rapida evoluzione sull’onda del bisogno delle aziende di accelerare la propria trasformazione digitale, e dall’altro ha dovuto fronteggiare importanti cambiamenti anche sul fronte dati, con la necessità di raccoglierli, analizzarli e interpretarli in modo agile.
Anche nel 2021 la industry dovrà fronteggiare enormi sfide, che, se ben sfruttate, possono trasformarsi in opportunità per editori e publisher, quali la possibilità di interagire con il loro pubblico in modi innovativi. LiveRamp, società specializzata nella gestione dati su base ID, ha evidenziato tre tendenze principali che caratterizzeranno il 2021, un importante anno di transizione verso l’ecosistema senza cookie che ci aspetta nel 2022.
I trend di LiveRamp per il 2021: Fiducia
Monitorare i dati degli utenti serve per offrire loro un’esperienza personalizzata, ed ora il mercato ha anche l'opportunità di servirsi di dati di prima parte al fine di offrire una migliore esperienza ai clienti. “Quando le agenzie media mostrano ai clienti insight sulle loro prestazioni, diventano un partner strategico e una nuova fonte di dati molto ambiti. In che modo? Ad esempio, confrontando i dati delle carte fedeltà e le impression degli annunci TV con l'effettivo andamento delle vendite. La chiave qui però è una collaborazione fidata. Per riuscire a lavorare insieme e creare esperienze più personalizzate, media agency e partner non possono compromettere la privacy e la sicurezza. Campagne, misurazione, tecnologia back-end: tutto deve essere progettato appositamente con l'individuo al centro”, spiega la società.
Il 2020 ha comportato cambiamenti complessi nel Programmatic, come l’aumento delle restrizioni emesse da browser e produttori di dispositivi e la corrispondente normativa sulla privacy. Ciò ha modificato radicalmente il modo in cui funziona l'ecosistema digitale. “Questi cambiamenti hanno rafforzato l'importanza di costruire un'infrastruttura basata sul consenso e la trasparenza, che metta il consumatore al primo posto – prosegue LiveRamp -. Le aziende che sono state in grado di dare la priorità ai consumatori e alla loro fiducia, rafforzando lo scambio di valore, ora stanno vincendo”.
I trend di LiveRamp per il 2021: Misurazione
Se non puoi misurarlo, non esiste. Non è mai stato più imperativo di quest'anno per i professionisti del marketing dimostrare che ogni euro speso per i media è misurabile, indirizzabile e strategico. Soprattutto nel settore televisivo, dove l'aumento del taglio e della frammentazione ha costretto il settore a riesaminare il modo in cui si acquistano e vendono gli annunci pubblicitari. Secondo LiveRamp, “il 2021 sarà anche l'anno della misurazione cross-channel. TV, media digitali e Programmatic, il 2021 è l'anno in cui le aziende buy-side e sell-side potranno raggiungere finalmente misurazioni accurate e multipiattaforma, così da ottenere informazioni in tempo reale, consentendo loro di apportare modifiche, fissare parametri di riferimento e, in definitiva, di massimizzare il ROI come mai prima d'ora”.
I trend di LiveRamp per il 2021: Addressability
“Nel 2021 raggiungeremo una nuova era: attraverso dati di prima parte, le strategie di autenticazione stanno diventando più sofisticate e le relazioni di condivisione dei dati smart e affidabili si stanno arricchendo. Così come il ruolo del CMO negli ultimi anni si è reinventato, quest’anno per gli editori emergeranno nuove posizioni incentrate sull'indirizzabilità - spiega la società -. Questi agenti di cambiamento alimenteranno la crescita, man mano che gli editori riprenderanno il controllo e la proprietà dei loro dati e inizieranno a invertire la tendenza contro cui hanno dovuto affrontare sin dagli albori di Internet”.
Nel 2021 continueranno ad esserci numerosi identificatori (ID) sul mercato. Ma la collaborazione che si sta diffondendo nel settore è il modo che permetterà al settore di vincere, secondo LiveRamp: “Gli esperti di marketing e gli editori collaboreranno per reagire e anticipare il declino dei cookie: a partire da gennaio ci avvicineremo sempre di più alla fine dei cookie di terze parti in Chrome. Investire in una strategia sui dati che preservi l’addressability e soluzioni neutrali e interoperabili sarà fondamentale (come ATS o LiveRamp Safe Haven). L'interoperabilità consente un livello di traduzione più armonioso che connetterà tutti i diversi identificatori e consentirà a chiunque nel settore di operare in modo trasparente ed efficiente attraverso i canali".