Pubblicità 2025: mercato in crescita del 3%, UPA spinge per l’integrazione degli OTT nelle rilevazioni
Il presidente Marco Travaglia conferma le stime di una spesa advertising fino a 9,8 miliardi nel 2025 e guarda con cautela al 2026. Prosegue il dialogo con le piattaforme digitali per superare lo stallo sulle misurazioni, mentre si avvicina l’ingresso di Dazn in Audicom
Il mercato pubblicitario italiano nel 2025 è atteso in crescita di circa il 3%. A confermarlo è stato Marco Travaglia, presidente di UPA, l’associazione degli investitori pubblicitari, intervenuto a Milano in occasione della terza edizione della Advanced TV Conference, l’appuntamento organizzato da UPA e Engage dedicato all’evoluzione della televisione e della comunicazione video nell’era digitale.
«Confermiamo la stima già annunciata a luglio, con una spesa che potrebbe raggiungere, nella migliore delle ipotesi, i 9,8 miliardi di euro», ha dichiarato Travaglia. Guardando oltre, al 2026, il presidente invita però alla cautela: «Le previsioni oggi sono premature, vista l’incertezza del contesto geopolitico. Certo, ci saranno le Olimpiadi invernali e i Mondiali di calcio, elementi che ci fanno pensare a un mercato ancora in buona crescita, ma il trend è difficile da quantificare».
Misurazioni e OTT: il nodo dell’SDK
Al centro del dibattito resta la misurazione delle audience, tema su cui UPA e UNA (l’associazione delle agenzie italiane) stanno lavorando insieme alle grandi piattaforme digitali e di streaming. L’obiettivo è superare l’impasse legata all’SDK, il software oggi utilizzato da Auditel e Audicom, che gli OTT non intendono adottare.
«Stiamo ragionando su metodologie alternative, per arrivare a un sistema trasparente e condiviso. È un percorso lungo e complesso, ma considero positivo lo spirito di dialogo emerso. Grazie al nostro impegno, stiamo portando avanti un lavoro di acculturamento che servirà a tutto il mercato».
Intanto, ha anticipato Travaglia, a breve dovrebbe essere ufficializzato l'ingresso di Dazn, l'unico OTT rilevato oggi da Auditel, anche all’interno di Audicom.
L’Advanced TV, la total campaign video e il CUSV
Per quanto riguarda l’Advanced TV, che secondo le stime di UNA dovrebbe chiudere l’anno con investimenti pubblicitari in aumento del19,4% a 673 milioni di euro, Travaglia ha sottolineato come «la priorità per le aziende UPA sia la misurazione non solo della total audience, ma anche, e soprattutto, della reach per la total campaign video».
Il Presidente di UPA ha poi sintetizzato i principali risultati già raggiunti dalle ricerche ufficiali. In Audicom sono stati siglati i contratti per l’avvio della nuova ricerca, che prevede novità importanti sul piano della produzione di dati digital: il panel avrà una migliore copertura delle fruizioni da mobile; si potrà disporre di nuovi dati digital+print; sarà incluso il device ConnectedTV; e sarà inclusa la misurazione, censuaria, dell’adv video.
In parallelo, in Auditel le aziende iscritte al portale del CUSV sono salite a 160, con un peso sul totale degli investimenti televisivi superiore al 50%. «Si sta lavorando attivamente per implementare la total audience editoriale e definire una misura per la “total campaign”, ovvero reach pubblicitaria, impiego dei dati di prima parte, in una logica di interoperabilità con Audicom».
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