Il brusco rallentamento degli investimenti pubblicitari indotto dalla crisi sanitaria porterà il web a chiudere l'anno con un segno meno per l'advertising. Il calo degli investimenti in pubblicità online sarà nell'ordine del 14%, dato che porterà il giro d'affari del settore al di sotto della soglia dei 3 miliardi di euro complessivi.
A dirlo è stato al Programmatic Day, dopo gli interventi della prima parte della giornata (qui l'articolo dedicato), Andrea Lamperti, direttore degli Osservatori Internet Media del Politecnico di Milano, a cui è spettato il compito di presentare le stime sull'andamento del mercato nel 2020.
In questo scenario complicato, ha detto Lamperti, la pubblicità acquistata in programmatic manterrà, secondo l'Osservatorio, il proprio peso relativo all'interno della “torta” della pubblicità digitale, ossia il 26% circa del totale della display. In soldoni, ciò significa per l'industria dell'ad tech un calo stimabile nella forchetta tra -12 e -15%, con un valore totale che a fine anno dovrebbe risultare compreso tra 470 e 490 milioni di euro.
«Il giro d'affari del Programmatic sarà dunque simile a quello del 2018, un buon risultato in un mercato che vedrà tanti altri mezzi tornare quest'anno ai risultati del 2012 e 2013», ha detto Lamperti.
Il futuro del tracking nell'era post-cookies
Il calo degli investimenti, inevitabile alla luce del contesto sviluppatosi a seguito dell'emergenza Covid, non è l'unico aspetto a preoccupare il settore.
Altro tema sotto ai riflettori è quello del futuro del tracking e delle misurazioni nell'ambito della pubblicità digitale in un mondo che dovrà presto fare a meno dei cookies.
Protagonisti del panel, il Chief Product & Technology Officer di
4w MarketPlace,
Roberto Bassani, il Country Manager Italy di
seedtag,
Giorgio Corradini, l’Head of Service di
NetMediaClick,
Riccardo Fava, e il Ceo & Co-Founder di
1plusX,
Juergen Galler.
Le nuove frontiere del Programmatic
Al di là di alcune grandi incognite, però, il Programmatic vede all'orizzonte diverse nuove frontiere. A partire da quella dell’omnicanalità, al centro dell’intervento di
Andrea Campana, CEO di
Beintoo, che ha spiegato nel corso del suo intervento il concetto di “ecosistema data-driven”, sottolineando come il Programmatic vada inserito sempre in un contesto ampio di strategia pubblicitaria, in una visione di insieme del customer journey, e quanto importante sia il ruolo, in tutto ciò, del mobile.
E tra le nuove frontiere del Programmatic c’è anche la definitiva uscita dell’approccio tecnologico dal mondo del digital. Oggi sempre più mezzi fino a poco tempo fa legati a modalità “tradizionali” di compravendita pubblicitaria abbracciano l’ad tech. Uno di questi è l’Audio:
Luca Daher, Head of Ad Sales Southern Europe di
Spotify, ha mostrato dal palco virtuale del Programmatic Day quanto il Programmatic si stia dimostrando oggi un valido alleato per i brand che pianificano sulla piattaforma di contenuti audio più popolare del mondo, grazie ad una sua fondamentale caratteristica: la flessibilità.
C’è anche un altro mezzo che si è recentemente aperto alle potenzialità del Programmatic: il
Digital Out of Home. Dal palco virtuale del Programmatic Day,
Michele Casali, CEO del circuito
IGPDecaux, e
Chiara Cordiali, Account Director della piattaforma di Programmatic Out of Home
Viooh, hanno raccontato come l’ad tech può rendere il mondo del DOOH ancora più efficace ed efficiente.
Restando in tema media,
Paolo Caldara, Head of Programmatic della concessionaria
EvolutionAdv, ha ripercorso le nuove sfide che si pongono oggi agli editori, tra modelli di vendita, GDPR, KPI e uno scenario in costante cambiamento, e come la tecnologia può aiutare ad affrontarle.
La mattinata si è conclusa
con l’intervento di IAB Italia, in cui i Consiglieri Michele Marzan e Giorgio Mennella hanno descritto il punto di vista dell’associazione sull’evoluzione del Programmatic e le iniziative concrete promosse dall'organismo, a partire dalla certificazione digitale delle agenzie pubblicitarie che sottolinea l'esigenza di tutto il mercato di puntare su un futuro sostenibile e orientato alla qualità.
Vi siete persi il Programmatic Day 2020? Non è grave: nelle prossime ore, tutti gli interventi dell'evento saranno resi disponibili attraverso i canali di Engage.it