da sx: Ottavio Bardari, Barbara Labate e Stefania Tonon di ReStore a Linkontro 2026
Consumi frammentati, pressione sui margini e crescente difficoltà nel conquistare visibilità lungo il customer journey: sono alcuni dei temi emersi dall’edizione 2026 di Linkontro 2026, l’appuntamento organizzato da NielsenIQ dedicato al Largo Consumo, che nei giorni scorsi ha riunito retailer, industria e operatori del mercato per discutere le trasformazioni che stanno attraversando distribuzione e consumi.
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In questo scenario, il retail media viene sempre più considerato non soltanto come un’estensione delle attività trade: «Oggi il retail media rappresenta per i retailer l’opportunità di avere un’attività con una marginalità molto più alta», osserva Barbara Labate, Ceo di ReStore, intervistata da Engage a margine dell’evento che - anche per quest'anno - l'azienda ha scelto di sponsorizzare. Un’opportunità che, secondo la manager, richiede però un cambiamento di approccio sia sul fronte organizzativo sia nella gestione dei dati.
Secondo Labate, uno dei principali limiti del mercato italiano è infatti una visione ancora troppo frammentata degli asset retail media. «Molti retailer non hanno una visione a 360 gradi ma solo piccoli pezzi: gli schermi, il sito, le demo», spiega. «Non c’è ancora un approccio omnicanale che permetta di monetizzare tutti gli asset in modo coordinato».
Una frammentazione che, nella lettura della manager, rischia di rallentare la maturazione del mercato proprio mentre il retail media evolve verso modelli sempre più vicini alle logiche del digital advertising e dell’attivazione delle audience.
«Gli spezzatini non funzionano», sintetizza Labate, riferendosi alla frammentazione delle offerte commerciali e degli interlocutori. «L’offerta deve essere omnicanale, concentrata e presentata a livello nazionale: è a questo che servono i retail media network».
Nel corso dell’intervista emerge anche un altro elemento centrale: la crescente difficoltà per i brand di conquistare visibilità lungo il customer journey, sia online sia offline. «Lo scaffale si restringe sempre di più», osserva la manager. «Online le persone non scrollano oltre la prima pagina, sul fisico lo spazio è limitato, e intanto cresce anche il peso della marca del distributore».
Secondo Labate, proprio questa scarsità di attenzione e visibilità sta rendendo il retail media sempre più strategico per l’industria di marca. «C’è una necessità di mettersi in evidenza che il trade da solo non riesce più a soddisfare», afferma.
Da qui, nella visione di ReStore, nasce anche la necessità di ripensare l’offerta retail media in chiave più integrata, superando una logica limitata ai singoli asset o alle sole attività ecommerce. In questo contesto, la società si definisce oggi un retail media network capace di mettere a sistema touchpoint fisici, digitali e dati.
«Spesso abbiamo il doppio cliente: il retailer e l’industria di marca che vuole raggiungere obiettivi di ROI e ROAS», spiega Labate. «Per questo stiamo costruendo un’offerta sempre più a 360 gradi, che parte dall’on-site, arriva all’in-store, agli schermi, alla radio, ai carrelli, fino all’utilizzo delle audience e dei dati transazionali». Un approccio che riflette una visione del retail media sempre più vicina ai modelli internazionali, dove i retailer vengono letti come ecosistemi media capaci di attivare touchpoint differenti lungo il customer journey.
Nel corso dell’intervista, Labate cita anche il ruolo delle data clean room e la possibilità di utilizzare dati transazionali deterministici per campagne pubblicitarie attivabili anche su asset terzi, come la connected TV. «Oggi in Europa questo è lo standard», osserva la Ceo, sottolineando come il mercato stia evolvendo verso una monetizzazione più ampia e coordinata degli asset retail.
ReStore parlerà di questo e di molto altro a Engage Conference | Retail Media Strategies, l’evento dedicato al retail media in programma il 18 giugno all’Auditorium Testori di Palazzo Lombardia, a Milano, di cui è Gold Sponsor. Tutte le informazioni sull’evento e il modulo per le iscrizioni (la partecipazione è gratuita fino a esaurimento posti) sono disponibili sulla pagina ufficiale dell’evento.