Linkontro 2026: consumi più frammentati, omnicanalità e AI al centro della nuova fase del Largo Consumo

Un mercato che continua a crescere, ma che diventa sempre più difficile da interpretare. Si apre da qui la 41esima edizione deLinkontro, la storica manifestazione promossa da NielsenIQ dedicata al mondo del Largo Consumo, in corso al Forte Village Resort di Santa Margherita di Pula, in Sardegna. Per tre giorni, quasi 700 manager e 245 aziende tra industria e grande distribuzione si confronteranno sui principali cambiamenti che stanno attraversando consumi, distribuzione e comportamenti d’acquisto.

Ad aprire i lavori è stata la tradizionale conferenza stampa di NIQ, durante la quale NIQ ha presentato una fotografia aggiornata dei consumi italiani e delle tendenze che stanno ridefinendo il settore.

Il titolo scelto per questa edizione - “Le fatiche del presente. La speranza del futuro” - richiama il clima che attraversa il mercato: da un lato l’incertezza economica e il cambiamento delle abitudini di consumo, dall’altro la ricerca di nuovi strumenti per affrontare una fase di trasformazione sempre più rapida e la necessità di resistere, innovare e collaborare.

Crescono i consumi, ma cambia il modo di acquistare

Secondo i dati presentati da NIQ, nei primi quattro mesi del 2026 il Totale Negozio cresce del 2,6% a valore, mentre il Largo Consumo Confezionato registra un +1,9%.

L’ecommerce accelera del 13,6%, mentre comparti come il Tech & Durables mostrano segnali di rallentamento (-1,2%).

Nel 2025 il totale del Largo Consumo Confezionato ha raggiunto i 117,1 miliardi di euro, distribuiti tra Food & Beverage (88,7 miliardi), PersonalCare (15,6 miliardi), HomeCare (8 miliardi) e Pet (4,8 miliardi).

Dietro la tenuta del mercato emerge però un consumatore molto diverso rispetto al passato.

«Il 2026 si apre all’insegna di una stabilità solo apparente: anche se i consumi restano costanti diventano sempre più frammentati e guidati da scelte di convenienza», ha osservato Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia, durante la conferenza stampa, facendo anche riferimento all’instabilità economica dovuta alla situazione tesa a livello internazionale.

Secondo NIQ, le famiglie italiane frequentano mediamente 6,3 insegne diverse all’anno, segnale di una fedeltà sempre più debole e di una competizione crescente tra retailer fisici, ecommerce e nuovi operatori digitali.

Cambia anche la struttura della spesa: aumenta la frequenza d’acquisto (+7,6% nell’anno mobile terminante a marzo 2026), ma diminuisce la logica della scorta. I consumatori entrano più spesso nei punti vendita e costruiscono carrelli più piccoli e selettivi.

È il fresco a trainare maggiormente questa fase, con crescite significative per frutta e verdura (+5,5%), macelleria e polleria (+6,8%) e prodotti freschi confezionati (+3,7%). Rallentano invece categorie più tradizionali del confezionato, come i salumi (-2,6%) e gli alimentari confezionati (+1,3%).

Parallelamente emergono nuovi modelli di consumo legati a benessere, alimentazione funzionale e sperimentazione: il 70% della crescita dei volumi è concentrato in appena 20 categorie, tra cui kefir (+50%), yogurt proteici (+26%), semi (+29%) e specialità etniche (+22%).

Sul fronte dei canali, NIQ evidenzia inoltre come la crescita continui a essere sostenuta dall’espansione dell’ecommerce e dei discount, mentre i supermercati si confermano il formato con la performance più stabile e organica. Nel breve periodo si osserva inoltre un riallineamento tra Industria di Marca e Marca del Distributore: nei primi mesi del 2026 entrambe contribuiscono in modo analogo alla crescita del Largo Consumo Confezionato.

Sul fronte dei prezzi, NIQ evidenzia inoltre come l’Italia continui a essere uno dei mercati europei più sensibili agli aumenti di listino. E se l’inflazione appare oggi più contenuta, restano forti le pressioni legate ai costi energetici, che secondo il gruppo potrebbero tradursi nei prossimi mesi in nuovi incrementi dei prezzi a scaffale.

«La crescita registrata dal settore dimostra la capacità di industria e distribuzione di adattarsi progressivamente a un consumatore che cambia», ha sottolineato durante la conferenza stampa Romolo de Camillis, Retailer Director di NielsenIQ. «Ma per cogliere ulteriori opportunità sarà fondamentale accelerare su assortimenti leggibili, promozioni più efficienti e strategie mirate sui diversi target di clientela. In un mercato omnicanale, il valore non si crea da soli, ma insieme».

        [da sinistra: Romolo de Camillis e Enzo Frasio a Linkontro 2026]

Omnicanalità, ecommerce e social commerce

I dati presentati da NIQ raccontano anche un consumatore sempre più abituato a muoversi tra canali fisici e digitali. È qui che, secondo il gruppo, l’omnicanalità entra in una nuova fase: non più soltanto la compresenza di negozio ed ecommerce, ma un ecosistema in cui i diversi touchpoint iniziano a integrarsi sempre di più lungo il percorso d’acquisto.

«Oggi siamo di fronte all’omnicanalità nella sua interezza», dichiara a Engage Enzo Frasio, a margine dell’incontro stampa. «Il consumatore cerca nell’insegna, fisica o digitale, un partner dove soddisfare i nuovi bisogni».

In questo scenario, secondo il manager, è destinato a crescere anche il peso del social commerce, soprattutto tra le generazioni più giovani e in alcune specifiche categorie di prodotto: «Quello che ci possiamo aspettare è sicuramente una crescita», osserva Frasio riferendosi proprio al social commerce. «Sono tendenze che stanno diventando molto concrete».

AI, dati e velocità decisionale

Tra i temi centrali di questa edizione de Linkontro c’è anche l’intelligenza artificiale, affrontata però da NIQ con un approccio molto operativo.

«L’AI è un enabler, un facilitatore per la collaborazione tra industria e distribuzione», sottolinea Frasio. «Le nuove potenzialità tecnologiche permettono di gestire in modo più efficace assortimenti, promozioni, riassortimenti, disponibilità dei prodotti a scaffale e planogrammi».

Per il manager, il punto centrale è soprattutto la velocità: in un mercato in cui i consumatori cambiano rapidamente abitudini e priorità, retailer e industria devono essere in grado di adattarsi più rapidamente ai nuovi bisogni.

Ma perché questo accada, aggiunge Frasio, servono dati affidabili: «I dati certificati, quelli che arrivano dagli scontrini e dai consumatori, sono la materia prima su cui l’AI ragiona e pianifica il futuro. Anche su questo si stanno concentrando gli sforzi di NIQ».