Advanced TV, un mercato in rapida evoluzione che unisce il meglio della TV e del digitale

L'Advanced TV non è più una promessa, ma una realtà matura e inarrestabile, in grado di unire il meglio della TV e il meglio del digitale. È questa la fotografia del mezzo che è emersa in occasione dell'Advanced TV Conference, l'evento organizzato da UPA e Engage e giunto quest'anno alla sua terza edizione.

L'appuntamento si è aperto con l’intervento di Marco Travaglia, Presidente di UPA. Nel suo keynote, Travaglia ha sottolineato come l’Advanced TV rappresenti ormai un mezzo consolidato, capace di unire “il meglio della TV e il meglio del digitale”. Al centro del suo intervento, il tema cruciale della misurazione crossmediale e della necessità di piattaforme interoperabili per la total campaign reach.

L’evoluzione dei consumi video

A seguire, Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers, ha analizzato lo scenario Advanced TV, evidenziando una crescita costante della Smart TV e degli small screen, che raggiungono ormai quasi tutta la popolazione (100% tra i 18-44enni). Il tempo speso su Smart TV è in aumento, soprattutto tra gli over 45 (+10,1%). La TV lineare continua a perdere terreno, senza che la TV “non riconosciuta” riesca a colmare il gap. Angelini ha sottolineato come l’invecchiamento demografico avrà un impatto sui consumi, mentre cresce il ruolo dei social nel favorire il “tune-in” e l’importanza degli algoritmi nella scelta dei contenuti. Per gli investitori pubblicitari, la CTV rappresenta oggi un canale che beneficia di maggiore inventory e automazione, offrendo opportunità significative di reach incrementale.

Google: le 4 S che guidano il consumo digitale

Lorena Meola, Video Strategy and CTV Lead di Google, ha raccontato come stia cambiando il modo in cui le persone vivono l’intrattenimento digitale, guidato dalle “4 S”: search, scroll, shopping e streaming. In questo contesto, YouTube — sempre più fruito su Connected TV — è al centro della cultura video globale. Un ruolo confermato anche da Elisa Celestini (Google Italia) e Giuseppe Mazzara (Kia Italia), che hanno sottolineato l’efficacia della piattaforma per i brand.

MFE: la strategia dello “streamcasting”

Nel suo intervento, Paola Colombo, Chief Digital Officer di MFE Advertising, ha illustrato la strategia del gruppo nell’era dello streamcasting, dove broadcaster e OTT ridefiniscono le regole del gioco. Con il progetto MFE ADV, l’azienda punta a integrare la solidità della TV lineare con le opportunità del digitale, creando sinergie internazionali tra Italia e Spagna (e, in prospettiva, Germania). Centrale il ruolo della nuova Mediaset Infinity, dei dati e dell’Innovation Hub, per offrire esperienze di visione personalizzate e soluzioni pubblicitarie avanzate ai brand.

The Trade Desk e De’Longhi: il valore del premium

Il palco è passato quindi a Angela Bersini di The Trade Desk e Marco Cavallaro di De’Longhi, che hanno presentato un case study congiunto. Bersini ha spiegato come la qualità del media sia cruciale per l’efficacia della pubblicità: puntare solo sulla reach può essere rischioso, mentre i contesti premium costruiscono fiducia, migliorano la percezione dei brand e aumentano l’intento di acquisto. Cavallaro ha illustrato i risultati della campagna, che ha dimostrato come un approccio che bilancia performance ed equity, sostenuto da media di qualità, generi un ROI superiore.

L'esperienza dei brand e il nodo della misurazione

Il contributo di Paolo Bordini di L'Oreal ha offerto alla platea l'esperienza di un'azienda nel suo approccio alla pubblicità su Advanced Tv, sottolineando potenzialità e sfide di un mezzo sempre più importante all'interno dei media mix.

Il primo panel della mattinata è stato invece l'occasione per fare il punto sul tema della misurazione cross media. Il tema ha visto confrontarsi sul palco Vittorio Bucci (Mediaplus), Stefano Cirillo (Amazon Ads), Matteo Cardani (MFE Advertising), Cristina Cattaneo (Warner Bros Discovery).

Disney: il valore dei contenuti premium

Roberto Trojisi, Sales Director di The Walt Disney Company Italia, ha presentato The Disney+ Difference, evidenziando come la piattaforma offra contesti premium che generano maggiore fiducia nei brand (+44%), più efficacia degli annunci (+65%) e una connessione emotiva che rende i messaggi pubblicitari 3,5 volte più impattanti. Un approccio reso possibile anche da strumenti come Audience Graph e Magic Words AI, a conferma che “Content is King”.

Quantcast e Allianz Direct: AI e multicanalità

La mattinata è proseguita con Ilaria Zampori (Quantcast) e Andrea Zangrandi (Allianz Direct), che hanno illustrato un caso studio sulla multicanalità. L’AI di Quantcast ha permesso di superare la frammentazione tra canali, unendo CTV, display e mobile in un’unica customer experience. L’approccio ha mostrato come la CTV possa essere un driver di crescita misurabile non solo in awareness, ma anche in performance cross-channel.

Evoluzione del mezzo, prospettive internazionali e l'unione "di due mondi"

La sessione si è conclusa con la tavola rotonda “Advanced TV, un mercato in evoluzione”, che ha visto confrontarsi Daniele Maccarrona (DoubleVerify), Daniele Frattini (Havas Media Network), Simone Branca (Rai Pubblicità), Emidio Moscatelli (Rakuten TV) e Fabio Manassero (Samsung Ads). Il panel ha offerto una fotografia dello stato dell’arte dell’Advanced TV in Italia, mettendo in luce le prospettive di crescita del settore e il ruolo sempre più centrale dei dati, della qualità del media e della collaborazione tra player tecnologici ed editoriali.

Un intervento di Michael Murrins, Global Product Leader di Nielsen, ha offerta una prospettiva internazionale sull'andamento del mezzo Advanced TV, con uno sguardo alle innovazioni sul fronte della misurazione in mercati avanzati come Stati Uniti e Germania.

A concludere i lavori della mattinata è stato Simone Branca, in veste di Presidente FCP Assointernet, che ha presentato l’aggiornamento della Guida Advanced TV. Un documento che ribadisce come il mezzo unisca “il meglio dei due mondi”: la qualità della televisione tradizionale e le potenzialità di granularità e misurabilità del digitale premium.

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