Buone notizie per il mercato pubblicitario: UNA - Aziende della Comunicazione Unite ha pubblicato un aggiornamento al rialzo delle proprie stime sull’andamento della spesa pubblicitaria nel 2021, portando la propria previsione di chiusura d’anno a +9,2%, ben due punti in più rispetto al +7,1% annunciato ad aprile. La spesa pubblicitaria in Italia nel corso del 2021, secondo il Centro Studi dell’Associazione delle società che operano nel mercato della comunicazione, supererà gli 8,5 miliardi di euro, portandosi molto vicino al dato 2019, prima del Covid.
Pubblicità, cosa succede nel 2021
Ad eccezione della stampa, che nel 2021 continua ad attestarsi su valori negativi, con i periodici (-4,2%) che si posizionano in coda ai quotidiani che lentamente si attestano su valori più neutrali (-0,4%), tutti gli altri mezzi manifestano segnali di crescita. Ad esplicitare il maggior potenziale rispetto ai dati di aprile sono il digitale (+11,8%), la tv (+8,5%), la radio (+9,3%) e l’OOH (7,7%) oltre al cinema (+35,3%), complice una migliorata situazione sanitaria e l’abbattimento di numerose restrizioni sociali.
Secondo i più recenti dati, il mercato nel 2021 dovrebbe raggiungere quasi il valore del 2019. A livello di mezzi, a differenza di altre fonti di calcolo, UNA continua ad attribuire il primato della raccolta alla tv (44% del mercato nel 2021) davanti al digital che però cresce velocemente e arriva al 43%, 5 punti percentuali in più rispetto a due anni fa.
“È con piacere che commento questi numeri che mostrano un'accelerazione della ripresa rispetto alle previsioni precedenti", commenta Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA. "La ragione principale è probabilmente la fiducia che sta influenzando il mercato nel suo complesso a cui, nello specifico del nostro perimetro, si aggiunge l'effetto degli eventi sportivi. Siamo quindi in grado di prevedere che il mercato, se pur non raggiungerà nel 2021 i volumi di investimenti pre-crisi, si avvierà comunque verso un percorso di crescita che proseguirà anche nel 2022. È prematuro, in uno scenario così mutevole, fornire previsioni puntuali per il prossimo anno, ci aspettiamo comunque che il volume totale degli investimenti nel corso del 2022 raggiunga il livello pre-crisi ricoprendo il gap".
A settembre è atteso un nuovo aggiornamento delle previsioni.
Media inflation: prezzi sull’altalena
In occasione dell’aggiornamento dei dati sugli investimenti pubblicitari per il 2021, il Centro Studi UNA annuncia anche la proiezione della media inflation per questi 12 mesi, analisi realizzata in collaborazione con UNA Media Hub.
L’analisi segue la metodologia precedentemente applicata che è il risultato della ponderazione del dato mensile con le percentuali di investimento mensile del totale mercato pubblicitario e tiene conto del lavoro collegiale di tutti i centri media aderenti a UNA. Dalle rilevazioni si nota la forte influenza che il lockdown del 2020 ha avuto sulle dinamiche dei prezzi degli annunci, mentre le previsioni per la seconda parte dell’anno sembrano indicare una progressiva stabilizzazione.
“In continuità con l’approccio metodologico varato lo scorso anno, anche nel 2021 stiamo monitorando il mercato mese su mese", dichiara Alessandra Giaquinta, portavoce UNA Media hub. "Siamo in un momento in cui la stagionalità è ancora instabile e il raffronto con il 2020 rende ancor più evidente questa volatilità del mercato, dipendente ancora in gran parte dai lockdown e dalle progressive 'aperture'. Nella stima dell’inflazione media rimane critico il tema delle audience che, più dell’elemento economico, ha contribuito e contribuisce ad alimentare gli effetti inflattivi e deflattivi degli ultimi mesi. Questo andamento apparentemente randomico è sostenuto da un mercato vivace, rinvigorito da molti advertiser nuovi: è un segnale di fiducia verso il futuro”.