Sin dagli esordi del web, gli utenti hanno mostrato un interesse assiduo nei confronti di tematiche relative alla salute e benessere. Oggi più di prima, questi interessi attraggono l’attenzione degli utenti che nell’online ricercano con fiducia consigli e rimedi utili per mantenersi sani nel tempo.
Le stesse aziende di questa industry, che su scala mondiale cuba 4,2 trilioni di dollari con una crescita 2 volte più veloce dell'economia globale, rivolgono ampi investimenti nell’online per portare i propri contenuti di marca all’attenzione degli utenti, e soddisfare le loro esigenze informative e di auto-cura.
Secondo una recente analisi di Comscore (leggi qui), il numero di visite ai siti web o app di news sulla salute è aumentato a partire dalla settimana del 24 febbraio-01 marzo 2020, in concomitanza cioè dell’acuirsi del rischio sanitario divenuto di giorno in giorno più concreto, per giungere nella settimana del 16-22 marzo 2020 a tassi incrementali che hanno raggiunto in Italia +56% (+16% in Francia, +199% in Germania, +83 % in Spagna e +66% nel Regno Unito).
Alla stessa stregua, la prospettiva di una forzata "permanenza a casa” per settimane ha portato i consumatori a rivolgersi sempre più a siti di dieta e fitness, con il numero delle visite a questi siti web o app che si è andato ad attestare, sempre nella settimana 16-22 marzo 2020, a +133% in Italia (+69% in Francia, +20% in Germania, +31% in Spagna e +23% nel Regno Unito).
L'analisi di Outbrain
Outbrain, in qualità di piattaforma leader a livello mondiale di discovery e native advertising dell’open web,
ha essa stessa voluto approfondire il rapporto tra ambienti digitali e industria della salute e del benessere, conducendo un’analisi tramite la piattaforma proprietaria BrainPower.
Partendo dal presupposto che la salute è una questione prettamente personale, l’assunto è che altrettanto deve essere il modo in cui questa viene trattata, proposta ai lettori e pubblicizzata.
Con l'aumento degli smartphone e dei media digitali, i punti di contatto tra le persone e i prodotti in grado di soddisfare le loro esigenze informative in termini di salute e benessere sono infatti aumentati e
questo ampliamento richiede che i brand pongano la massima attenzione alla pertinenza dei contenuti che promuovono nel web, ancor più nel momento critico che stiamo tutti vivendo su scala globale.
“Che si tratti di testi scritti o di video tutorial o di smart app, il Native Discovery di Outbrain si pone quale punto di unione tra gli inserzionisti e gli utenti finali ed
è chiamato esso stesso a operare con estremo senso di responsabilità quale sede di verifica della qualità degli ambienti di pubblicazione disponibili nell’open web”, dichiara
Andrea Ceccoli, Head of Publishers di Outbrain Italia.
Le parole del manager sottolineano come con la salute non si scherza mai, ancor meno nel web in cui è strenua la lotta quotidiana ai millantatori promotori di fake news per immediati e facili guadagni.
Le evidenze della ricerca Outbrain
Un primo dato che concorre a profilare il quadro della situazione attuale online riguarda i dispositivi usati in prevalenza dagli utenti per documentarsi,
tra i quali smartphone e device mobile spiccano come strumenti per raggiungere ben il 72% dei contenuti sulla salute – siano essi sotto forma di guide, recensioni, gallerie fotografiche, video o altro ancora.
“È un dato comprensibilmente alto in considerazione della maggiore disponibilità di tempo speso in casa, dove il cellulare è certamente il micro-universo più personale di ciascun componente della famiglia, ma che di poco si discosta dai trend digitali di segno positivo in auge prima del manifestarsi e all’acuirsi della pandemia da Covid-19”, commenta Ceccoli.
Un secondo dato emerso riguarda poi
la natura qualitativa dei contenuti di maggiore interesse per gli utenti che si dimostrano più coinvolti quando vengono proposti loro obiettivi formativi o, per usare un termine noto,
Educational. Utenti dunque che preferiscono approfondire la conoscenza di contenuti ‘
how-to’, ovvero ‘
come-fare-a’ oppure ad apprendere come migliorare le proprie competenze e capacità, anche in ambito domestico e negli hobby.
In ultimo, ma non meno rilevante,
la ricerca ha evidenziato come, una volta di più, il pubblico sia estremamente attento ai contesti digitali in cui trova pubblicati i contenuti di proprio interesse, con i social network che per primi vengono percepiti come meno affidabili rispetto a siti cosiddetti Premium, cioè selezionati e quindi riconosciuti come attendibili per qualità, firme giornalistiche o storicità di pubblicazione.
Rientrano ad esempio in questa categoria,
i siti dei quotidiani locali e nazionali, quelli di riviste femminili e di attualità o ancora i siti specializzati in health&wellness.
In tutti questi ambienti editoriali,
gli utenti si documentano per il 24% nelle sezioni di news, il 19% in quelle legate all’entertainment, il 12% nelle sezioni più strettamente health.
In tutti i casi,
i contenuti dei brand sono raggiunti dai pubblici tramite sistemi di annunci di native advertising, adottati dai siti editoriali, che rispetto ai social ads presentano il 44% di probabilità in più di essere riconosciuti come attendibili, il 21% in più di venire cliccati e quindi il 24% di probabilità in più di venire ricordati nel tempo con effetti positivi su possibili acquisti futuri.
“Nel settore della salute e del benessere il percorso per creare una relazione di fiducia tra brand e consumatore inizia con l'educazione” spiega Ceccoli. “
Gli utenti sono più ricettivi e più propensi ad ascoltare se l’informazione è utile o se il brand è in grado di raccontare una storia in cui i lettori si identificano e dalla quale possono trarre informazioni preziose per soddisfare o risolvere determinate necessità".
"Ciò premesso, creare contenuti sorprendenti e interessanti potrebbe provocare l’effetto contrario qualora il canale adottato per la distribuzione fosse intrusivo e fastidioso. Con la piattaforma di native advertising di Outbrain, i brand che operano in questo settore hanno la possibilità di offrire contenuti di valore, preservando l’esperienza di navigazione e raggiungendo il target desiderato nel momento corretto della loro navigazione”, conclude il manager.