Luca Gatti, Director CX Transformation di BCG
Il rapporto tra le abitudini dei consumatori e il mondo del retail è stato profondamente cambiato dall’avvento del digitale. Il modello sembra essere quello della caccia ai prezzi contenuti e alle consegne rapide, ma sono molti i consumatori trascurati dall’attuale offerta omnicanale. Questo quanto emerso da una ricerca condotta da Boston Consulting Group in Italia con focus sul settore dell’elettronica di consumo.
Secondo lo studio, chi è riuscito a costruire un percorso fluido e circolare per i consumatori attraverso i canali di interazione preferiti con l’azienda, invece, ha ottenuto un aumento fino al 12% del Customer Lifetime Value (CLV), ovvero il valore totale che un cliente genererà per un’azienda nel corso del suo rapporto con questa.
“L’avvento del digitale ha rivoluzionato le abitudini di consumo, imponendo una trasformazione radicale ai retailer tradizionali, ma adattarsi non significa adottare un unico modello”, spiega Luca Gatti, Director CX Transformation di BCG. “Il nostro studio dimostra che i fedelissimi della promessa di massimizzazione della ‘convenience’ (intesa come comodità e convenienza), della comodità fatta dall’ecommerce puro sono una minoranza”.
BCG, che nel report ha definito nuovi parametri di segmentazione dei consumatori adottando una profilazione basata sui comportamenti di acquisto (la scelta del retailer, la decisione di cosa acquistare, la fedeltà al retailer e il passa-parola), afferma quindi che il “modello Amazon” non sia per tutti, nonostante molte catene di distribuzione tradizionali abbiano tentato di imitarlo.
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Dai cataloghi enormi alla convenienza, fino alla facilità di comparazione e alla consegna rapida e reso: elementi che secondo la ricerca hanno portato alla creazione di un canale online disconnesso dalla rete fisica e spesso addirittura in competizione con essa.
Per BCG, nel replicare questo modello le aziende si sono focalizzate eccessivamente verso le esigenze di una precisa categoria di clienti che sa cosa cerca, vuole vagliare molte alternative per trovare il prodotto ottimale e vuole la convenienza di fare tutto comodamente online.
La battaglia per questi consumatori però è impervia perché i portali nativi digitali sono ottimizzati (anche da un punto di vista di struttura dei costi) per soddisfare queste esigenze. I clienti si aspettano dai retailer un’esperienza di acquisto completa, accesso immediato a un gran numero di alternative rilevanti e un’interazione personalizzata attraverso canali fisici e digitali. Il 47% dei consumatori, infatti, utilizza lo smartphone per vagliare le alternative e il 37% trova online quella ideale. Le grandi catene di distribuzione tendono al contrario, a gestire separatamente la loro presenza online e offline. Si finisce così per focalizzarsi troppo sul “dove avviene la transazione”, frammentando l’esperienza dei clienti e addirittura, creando competizione tra i propri canali.
“Cosa spinge allora un consumatore a scegliere il retailer da cui comprare un prodotto?” questa la domanda posta da Boston Consulting Group a un campione costituito da mille individui che hanno acquistato dispositivi elettronici in Italia. Ne emergono alcuni requisiti ormai essenziali per qualsiasi retailer: prezzi convenienti, ampio assortimento di prodotti e possibilità di comparazione.
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Fattori sicuramente presidiati, mentre quelli che finiscono per determinare la scelta tra retailer sono altri e consentono di dividere i consumatori in quattro categorie. La ripartizione prescinde in larga parte dall’età e persino dalla preferenza per il canale digitale o fisico.
• Gli edonisti rappresentano il 35% del campione e sono alla ricerca di ispirazione, novità, esclusività ed esperienze uniche: particolarmente soddisfatti quando acquistano direttamente in negozio mono-marca. Circa l’80% degli edonisti pianifica l’acquisto in anticipo e ha una chiara idea di quale brand vuole comprare. Tendenzialmente utilizzano lo smartphone in store (circa la metà) per cercare ulteriori informazioni sui prodotti.
• I deleganti (30%) desiderano essere guidati nell’acquisto da chi ne sa più di loro (familiari, amici o personale specializzato) e poter contare su un’affidabile assistenza post-vendita: hanno una lieve preferenza per le catene di distribuzione tradizionali e la maggior parte di loro (quasi il 70%) compra in un negozio fisico.
• Gli ottimizzatori (25%) sanno cosa cercano, hanno criteri di scelta chiari, vogliono confrontare più prodotti e aver tempo di identificare l’opzione ottimale per loro, mal sopportano di essere incalzati a finalizzare l’acquisto quando non si sentono ancora pronti. Sono un tipico bacino per Amazon e le altre piattaforme ecommerce (61% compra online).
• Gli opportunisti (10%) scelgono in autonomia il prodotto e poi vagliano online più retailer a caccia del prezzo più basso e/o della consegna più rapida. Cercano un’esperienza senza attriti e senza perdite di tempo e quei pochi che si recano in store (30%), tendono a non preferire alcuna interazione con i commessi, perché sanno già quale prodotto vogliono e quanto lo pagheranno.
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Le ultime due categorie, ottimizzatori e opportunisti, hanno generalmente un buon livello di soddisfazione quando acquistano da piattaforme ecommerce come Amazon, ma rappresentano complessivamente poco più di un terzo dei consumatori: nell’inseguirli le catene di distribuzione tradizionali hanno a lungo trascurato una fetta importante di potenziali clienti (gli edonisti e i deleganti), che non a caso lamenta un’esperienza online d’acquisto deludente.
Dalla ricerca emerge che le catene di distribuzione dovrebbero chiedersi come ridisegnare la propria esperienza cross-canale per servire al meglio i consumatori interessati, a prescindere dal canale o touch-point specifico, per scoprire così che la propria presenza fisica non è un extra-costo, ma un grande vantaggio competitivo. I retailer devono trasformarsi da venditori di prodotti a fornitori di soluzioni personalizzate.
Secondo BCG sono diversi gli spunti di innovazione: si potrebbe, per esempio, offrire agli ottimizzatori la possibilità di accedere online alle informazioni raccolte in negozio (es. i prodotti preferiti, foto scattate) e inviare notifiche pertinenti, per assicurarsi che finalizzino il percorso di acquisto dal retailer. Oppure, creare dei club esclusivi per gli edonisti in cui avere accesso a servizi, esperienze e contenuti unici. Ancora, offrire ai deleganti la possibilità di rivolgersi facilmente ad un assistente umano, anche online, che sia a conoscenza del loro profilo e sappia instaurare una relazione di fiducia e guidarli nell’acquisto, oppure includere con il prodotto un servizio “peace of mind”, per cui dopo l’acquisto non dovranno preoccuparsi di nulla (es. copertura assicurativa completa, assistente personale dedicato per qualsiasi problematica).