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In questo contributo Kevin Dunn, vicepresidente del settore vendite, retail e CPG della piattaforma di data collaboration LiveRamp, analizza quali sono i fattori da considerare nella costruzione di un retail media network (RMN) che permetta effettivamente a retailer di monetizzare i dati dei clienti offrendo spazi pubblicitari a marchi e fornitori partner.
I retailer dispongono di molti dati di prima parte, con attributi approfonditi e un’ottima comprensione dei consumatori. I brand vogliono sfruttare sempre di più questa conoscenza dei consumatori e quindi i retailer si muovono rapidamente per soddisfare la domanda.
Nascono così i retail media network (RMN), che permettono ai retailer di monetizzare i dati dei clienti offrendo spazi pubblicitari a marchi e fornitori partner. Con l’e-commerce in piena espansione e 52 miliardi di dollari stimati nel 2023 (fonte: Statista, ndr), l’opportunità per i retailer è significativa, se la si sfrutta nel modo giusto.
Per garantire che la RMN sia impostata al meglio, i retailer dovrebbero considerare cinque fattori importanti quando lanciano la loro piattaforma.
1. Identifica il tuo target specifico
Il primo passo per creare un media network è organizzare i dati di prima parte, che identificano non solo la target audience, ma anche ciò che rende unici i set di dati di un retailer nei confronti del partner.
Per distinguersi con i budget pubblicitari, i retailer devono considerare cosa li distingue dalla concorrenza e come possono sfruttare i loro punti di forza unici per attirare brand e fornitori nel loro network. Ad esempio, un retailer relativamente piccolo con una base di clienti fedeli e una grande conoscenza dei dati si può distinguere offrendo pubblicità altamente mirata a un gruppo demografico molto specifico.
2. Dai priorità a misurazioni e insight granulari
Per distinguersi davvero, i retailer devono essere in grado di fornire ai propri partner informazioni sui clienti e misurazioni a “ciclo chiuso”, in modo molto più granulare e trasparente rispetto a quanto offerto dai walled garden. I brand vogliono vedere il ritorno sull’investimento e i retailer devono essere in grado di dimostrare che la loro pianificazione media sta fornendo valore.
I retailer possono anche disporre di molti dati sulle conversioni, ma non è necessariamente facile riuscire a renderli utilizzabili. È quindi necessaria la creazione di un framework per l’identity, per collegare i punti di contatto online e offline lungo il customer journey, mantenendo le informazioni personali del cliente private e sicure grazie a un ID cliente unico e unificato. I retailer dovrebbero anche tenere monitorate delle metriche altamente dettagliate, ad esempio i singoli SKU, per offrire agli inserzionisti una comprensione più approfondita dei prodotti che generano maggiori entrate e dei posizionamenti più efficaci.
3. Pensa in grande
I retailer vogliono costruire il loro RMN sulla base di un modello di membership? Oppure vogliono emulare una piattaforma che metta in risalto l’abilitazione dei partner in diversi settori verticali, come negozi multimarca e farmacie? Decidere quale modello di business adottare per raggiungere i risultati desiderati è un elemento fondamentale per garantire che il media network possa crescere insieme alle richieste del mercato.
La scalabilità deve essere un fattore necessariamente considerato per attirare dei partner. Infatti, il 99% dei CPG richiede l’accesso a 6 milioni di acquirenti o più per investire in un RMN, oppure la capacità di interoperare con altre reti per RMN più piccoli. Questo richiede una solida infrastruttura tecnologica in grado di collaborare con partner esterni, di gestire grandi quantità di dati e di garantire la consegna degli annunci in modo rapido, accurato e sicuro.
4. Opta per una soluzione duratura
Per quanto riguarda la gestione dei requisiti di privacy dei dati e la possibilità di distinguersi in un mercato RMN ormai saturo, i retailer dovranno adottare misure per alleggerire i rischi, implementando politiche sulla privacy dei dati molto rigorose e assicurandosi che tutta la pubblicità sia trasparente per il consumatore, il quale offre i propri dati in cambio di un valore aggiunto da parte dei brand da cui acquista.
I retailer dovranno quindi dimostrare una certa pazienza nella costruzione delle loro reti, che può richiedere dai 12 ai 18 mesi per decollare davvero. Definisci quindi le aspettative con gli stakeholder, investi il tempo necessario per costruire correttamente il RMN e stimola la domanda attraverso dati esclusivi e insight sui clienti. Vale la pena aspettare, anche se possono sembrare tempi troppo lunghi. Entro il 2024, la pubblicità sui RMN crescerà ulteriormente fino a superare i 61 miliardi di dollari, rappresentando quasi il 20% di tutta la spesa pubblicitaria digitale (dati riferiti al mercato USA, ndr).
5. Ottimizza e ripianifica
Il mercato non è in grado di supportare decine di nuovi RMN, ma questo non dovrebbe impedire ai brand di costruirli. La progressione naturale è quella della cooperazione. Immagina un mondo in cui i migliori RMN si uniscono per fornire una vera accelerazione.
Il futuro del mercato prevede che i marchi creino i propri RMN e che alla fine collaborino tra loro, ma questo avverrà solo dopo che i retailer avranno perfezionato e migliorato le proprie offerte, imparando a conoscere meglio ciò che funziona e ciò che non funziona. Tutti gli operatori devono perfezionare il loro media network, che si tratti di misurazione a circuito chiuso, accesso autonomo agli insight, data collaboration, estensione dell’audience e altro ancora.
I retailer devono ricordare che la creazione di un RMN di successo richiede tempo e impegno, ma i vantaggi sono notevoli. Rimanendo concentrati sull’offerta di valore per un’esperienza cliente rispettosa della privacy e rispondendo alle esigenze dei loro brand partner, i retailer possono liberare il pieno potenziale dei loro dati.