Un mercato pubblicitario italiano da 18,8 miliardi di euro, in crescita dell’8,5% nel 2026. È la stima contenuta nel nuovo 3Q26 Global Forecast di Madison & Wall, società indipendente di advisory e analisi fondata nel 2023 da Brian Wieser, già Global President, Business Intelligence di GroupM (WPP).
Si tratta di numeri sensibilmente superiori rispetto alle previsioni più comunemente citate per descrivere l’andamento dell’advertising in Italia. A giugno, UNA ha stimato per il 2026 un mercato pubblicitario da 12,6 miliardi di euro, in crescita del 2,9%; più recentemente, a luglio, UPA ha indicato una crescita dell’1,2%, per un valore di circa 9,2 miliardi.
Il confronto tra queste stime non è però diretto, perché le diverse rilevazioni adottano perimetri e metodologie differenti, soprattutto nella quantificazione del digitale. Il nuovo forecast introduce un dataset dedicato a 50 mercati, tra cui l’Italia, con dati trimestrali e annuali dal 2019 al 2030 e un dettaglio sui principali mezzi pubblicitari.
Secondo il forecast, il mercato italiano passerà dai 17,3 miliardi di euro del 2025 ai 18,8 miliardi del 2026. A trainare la crescita sarà soprattutto internet, per cui Madison & Wall prevede ricavi pubblicitari per 12,7 miliardi, in aumento del 13,4% rispetto al 2025. Il digitale arriverebbe così a rappresentare il 67,4% del mercato pubblicitario italiano, contro il 64,5% dell’anno precedente.
All’interno di internet, le dinamiche più sostenute riguarderanno commerce e social. Il commerce advertising crescerà del 18,1%, a circa 1,65 miliardi di euro, mentre il social aumenterà del 17,8%, raggiungendo 4,9 miliardi. Il search, con circa 4,54 miliardi, registrerà un progresso del 10,6%, mentre l’other digital crescerà del 4,5%.
Diverso l’andamento della televisione, per cui il forecast indica nel complesso una flessione dello 0,8%, con ricavi pubblicitari per circa 4,18 miliardi di euro. Il dato riflette però dinamiche differenti tra le sue componenti: la TV lineare scenderà del 4,6%, a circa 3,33 miliardi, mentre la Digital TV crescerà del 17,3%, raggiungendo 851 milioni di euro.
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Tra gli altri mezzi, Madison & Wall stima per il 2026 una crescita dell’8,2% per l’outdoor, a 622 milioni di euro, mentre l’audio rimarrà stabile, a 470 milioni. Il publishing diminuirà del 2,9%, a 469 milioni, e il direct mail & other del 3,9%, a 396 milioni.
Italia: nel 2030 il mercato raggiungerà 22,8 miliardi di euro
Dopo l’incremento previsto per il 2026, il ritmo di crescita del mercato italiano rallenterà. Nel 2027 i ricavi pubblicitari aumenteranno del 5,7%, raggiungendo circa 19,9 miliardi di euro.
La crescita proseguirà negli anni successivi: secondo le proiezioni di Madison & Wall, il mercato raggiungerà circa 21 miliardi di euro nel 2028, 21,9 miliardi nel 2029 e 22,8 miliardi nel 2030.
Parallelamente aumenterà il peso di internet. Dai 12,7 miliardi di euro del 2026, i ricavi pubblicitari digitali saliranno a 13,8 miliardi nel 2027 e arriveranno a 17,1 miliardi nel 2030, quando internet rappresenterà il 74,9% dell’intero mercato pubblicitario italiano. Nello stesso anno, la televisione nel suo complesso varrà circa 3,8 miliardi di euro, pari al 16,6% del mercato.
Il +8,5% previsto per l’Italia si confronta con una crescita di circa il 10% nell’area EMEA nel 2026, secondo le stime di Madison & Wall, collocandosi quindi al di sotto dell’andamento previsto per la regione. Guardando più avanti, il mercato pubblicitario EMEA continuerà a crescere fino a raggiungere circa 246 miliardi di dollari nel 2030.
Nel mondo mercato a 1.337 miliardi di dollari nel 2026
Il mercato italiano si inserisce in uno scenario internazionale ancora più dinamico. Secondo Madison & Wall, l’advertising globale crescerà di circa l’11% nel 2026, raggiungendo 1.337 miliardi di dollari, rispetto ai 1.207 miliardi del 2025. Il forecast indica una crescita del 13,5% nel primo trimestre 2026 e del 12,9% nel secondo.
A livello mondiale sarà il social a registrare la crescita più elevata nel 2026, con un +17,3%, seguito dal commerce advertising (+14,5%) e dal search (+12,4%). L’other digital crescerà del 6,6% e l’outdoor del 5,7%, mentre per la televisione l’incremento sarà dell’1,3%. L’audio rimarrà stabile e il publishing registrerà una flessione del 2,1%.
Tra i fattori che stanno sostenendo questa crescita, Madison & Wall individua anche l’intelligenza artificiale. Il forecast cita in particolare la diffusione di soluzioni orientate alla performance come Performance Max di Google e Advantage+ di Meta, insieme alla riduzione dei costi di produzione e gestione delle campagne consentita dall’automazione e alla nuova domanda pubblicitaria generata dalle aziende attive nell’AI.
Secondo l’analisi, in questa fase gli effetti dell’AI stanno quindi sostenendo, più che interrompendo, la crescita del mercato pubblicitario: l’automazione consente alle piattaforme di rendere più efficiente l’acquisto pubblicitario, mentre la riduzione dei costi creativi, produttivi e di gestione delle campagne può destinare una quota maggiore dei budget ai media. Allo stesso tempo, le aziende nate intorno all’intelligenza artificiale stanno generando nuova domanda pubblicitaria.
Il mercato globale verso 1.665 miliardi di dollari nel 2030
Anche a livello mondiale il ritmo di espansione rallenterà dopo il 2026. Madison & Wall prevede per il 2027 una crescita del 7%, con il mercato che raggiungerà 1.427 miliardi di dollari. Nel 2028 salirà a 1.506 miliardi, con un incremento del 6%, e nel 2029 arriverà a 1.582 miliardi, in crescita del 5%.
Nel 2030, infine, il mercato pubblicitario globale raggiungerà 1.665 miliardi di dollari, con un ulteriore incremento del 5%. Nell’arco del forecast, dunque, i ricavi pubblicitari mondiali passeranno da 1.337 miliardi di dollari nel 2026 a 1.665 miliardi nel 2030, mentre in Italia cresceranno nello stesso periodo da 18,8 a 22,8 miliardi di euro.