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Il mercato globale del retail media continua a crescere ed evolversi, con investimenti pubblicitari che dovrebbero superare i 200 miliardi di dollari quest'anno e raggiungere i 223 miliardi entro il 2027, secondo le stime di Warc Media riportate nel report "The Future of Commerce Media 2026". Tuttavia, la crescita sta rallentando, avvicinandosi a percentuali a una sola cifra, e sussiste il rischio di una "saturazione" dell'esperienza d'acquisto, che a sua volta potrebbe avere un impatto negativo sull'efficacia delle campagne.
Alex Brownsell, Head of Content, WARC Media, commeta così i risultati dello studio: «Il panorama dei media retail sta maturando e consolidandosi, spingendo i marketer a rivedere il proprio approccio. Se da un lato questi canali sono particolarmente efficaci nel convertire la domanda esistente, dall'altro risultano meno adatti alla costruzione del brand nel lungo periodo. I retailer devono quindi trovare un equilibrio delicato: aumentare i ricavi pubblicitari e i margini senza sovraccaricare i clienti con troppe interruzioni, rischiando di compromettere sia l'esperienza d'acquisto sia l'efficacia delle campagne. Il successo dipenderà sempre più dalla capacità di integrare in modo intelligente i media retail con gli altri canali e di individuare il mix più efficace per ottenere risultati sostenibili».
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Retail media a +11,5% nel 2027
Secondo le ultime previsioni di Warc Media, gli investimenti globali in retail media sono destinati a raggiungere i 200,4 miliardi di dollari nel 2026, e dovrebbero crescere dell'11,5% su base annua nel 2027, arrivando a 223,4 miliardi di dollari. Entro tale data, il settore rappresenterà il 15,2% degli investimenti pubblicitari totali a livello mondiale.
Tuttavia, la crescita sta rallentando, avvicinandosi a percentuali a una sola cifra. Escludendo il leader del settore Amazon, il mercato globale dei media per il retail è destinato a scendere al 9,8% nel 2027, il tasso di crescita su base annua più basso da quando Warc Media ha iniziato a monitorare la spesa.
Mentre la crescita della spesa pubblicitaria al dettaglio in Europa rallenta a percentuali a una sola cifra, il mercato statunitense mostra una maggiore dinamicità.
Il retail media per oltre la metà sulla spesa adv dei brand di beni di largo consumo
Il retail media domina i budget pubblicitari delle categorie di prodotti di largo consumo. Nel 2027, rappresenterà il 55,8% di tutti gli investimenti adv dei marchi di bevande alcoliche a livello globale e il 54,9% della spesa complessiva del settore alimentare. Tuttavia, in categorie in rapida crescita come tecnologia ed elettronica, il retail media dovrebbe assorbire solo il 15,0% della spesa totale nel 2027, in calo rispetto al 16,2% del 2025.
L'importanza dell'esperienza utente
Con il rallentamento della crescita e il consolidamento del mercato, i retail media network rischiano di puntare sempre più sulla monetizzazione, a scapito dell'esperienza degli utenti e degli inserzionisti. La pressione sui consumi potrebbe infatti spingere le piattaforme ad aumentare il numero di annunci. Per evitare questo rischio, Warc Media sottolinea l'importanza di un'esperienza pubblicitaria più fluida e pertinente, supportata da metriche condivise, dati solidi e strumenti di intelligenza artificiale.
La creatività per attirare l'attenzione
Nel retail media la qualità creativa è ancora più importante che in altri canali per riuscire a catturare l'attenzione dei consumatori. Secondo uno studio di Ipsos condotto su esperienze di acquisto simulate su Walmart e Amazon, la memorizzazione degli annunci sulle piattaforme dei retailer è inferiore del 47% rispetto a quella registrata su siti web esterni. Una creatività di qualità può però migliorare significativamente le performance, sia tra gli acquirenti indecisi sia tra chi non ha ancora intenzione di acquistare.
Nonostante il potenziale, la creatività resta un'area ancora poco sfruttata, soprattutto nei punti vendita fisici. Secondo Warc, per valorizzare appieno il potenziale del retail media sarà necessario superare alcune carenze creative e puntare su strategie capaci di integrare diversi punti di contatto, fisici e digitali, anche attraverso collaborazioni con i creator.