Le aziende italiane come percepiscono e costruiscono la reputazione? Come la misurano e che impatto reale ha sulle performance di business? Per rispondere a queste domande, Disclosers, agenzia di PR e media relations, ha realizzato l’indagine quantitativa "La nuova economia della reputazione" (disponibile qui), realizzata in collaborazione con AstraRicerche.
La ricerca ha preso in esame un campione di 400 responsabili e direttori marketing, comunicazione e PR di aziende italiane con almeno 10 dipendenti, distribuite su tutto il territorio nazionale. Ne emerge un quadro ricco di spunti, ma anche segnato da alcuni paradossi.
La reputazione secondo le aziende italiane
Per comprendere che cosa rende davvero autorevole e affidabile un’azienda, la ricerca ha indagato, prima di tutto, la definizione stessa di reputazione. Secondo il 43% dei rispondenti corrisponde alla qualità reale dei prodotti e dei servizi offerti, per il 35% combacia con la soddisfazione e la fedeltà dei clienti e per il 32% rappresenta la coerenza tra i valori dichiarati e i comportamenti.
Tra i soggetti che contribuiscono maggiormente a determinare la reputazione di un'impresa, al primo posto figurano i clienti finali e consumatori (64%), seguiti dai clienti B2B e partner commerciali (62%). Anche il ruolo di investitori e azionisti (47%) e l'impatto di media, giornalisti e influencer (35%) si confermano leve decisive nel definire la percezione di un’azienda.
L’impatto sul business e il paradosso della governance
Oggi più che mai la reputazione è un asset strategico con ricadute misurabili sul conto economico delle aziende. Infatti, quasi il 70% valuta di escludere attivamente partner commerciali o fornitori con una reputazione negativa.
Tuttavia, proprio qui si consuma il paradosso centrale emerso dalla ricerca: sebbene il 64% consideri la reputazione una priorità strategica assoluta, solo 1 azienda su 5 dispone di una funzione aziendale e di un budget dedicato per governarla. Il 5% dichiara di gestirla solo in modalità reattiva, ovvero quando emergono problemi o situazioni di crisi significative.
Employer branding e il ruolo del CEO: tra risorsa e fattore di rischio
L’employer reputation è un’altra leva fondamentale per le aziende, tanto che il 63% degli intervistati gestisce la reputazione verso dipendenti e talenti in modo distinto dalla reputazione commerciale e la considera utile soprattutto per attrarre profili qualificati (45%), posizionarsi in modo competitivo all'interno del mercato (37%) e migliorare il clima interno e la motivazione dei dipendenti (35%).
Solitamente questo compito viene affidato ai vertici aziendali, la cui immagine ha un impatto determinante sulla reputazione dell’intera organizzazione: il 76% dei rispondenti, infatti, ritiene che la reputazione del CEO incida in modo significativo sull’immagine dell’azienda. Secondo i risultati della ricerca, però, si tratta di un'arma a doppio taglio: le dichiarazioni controverse del CEO sono infatti considerate tra i cinque principali rischi reputazionali per le imprese, dopo danni alla privacy e data breach, crisi qualitative su prodotti o servizi, scandali di settore e l’uso improprio dei social network da parte dei manager o dipendenti.
Spiega Jessica Malfatto, CEO di Disclosers: "La ricerca fa emergere in modo lampante che la reputazione, in Italia, è legata prima di tutto alla sostanza dell'impresa. Tuttavia, la vera sfida si gioca sul momento antecedente a qualsiasi trattativa, in cui partner e clienti decidono se fidarsi o escludere un'azienda basandosi solo su ciò che è pubblicamente noto. Sostanza e narrazione devono alimentarsi a vicenda: senza una comunicazione professionale e strutturata, la qualità reale di un’azienda rischia di rimanere invisibile a chi non la conosce ancora, regalando spazio prezioso ai competitor".
I canali di comunicazione
Il 62% degli intervistati riconosce che una presenza consolidata su testate giornalistiche autorevoli funga da vero e proprio acceleratore di fiducia verso nuovi partner commerciali.
Nell'analisi dell'efficacia dei media classici, i portali e le testate online guidano la classifica (63%), seguiti dai media internazionali (61%) e dalla stampa specializzata di settore (60%). Sul fronte degli eventi fisici, il 47% ha incrementato gli investimenti negli ultimi due anni dopo il Covid-19 considerandoli un driver reputazionale importante.
Parlando di media digitali aziendali, sito web e social dominano, ma newsletter (55%) e podcast (45%) stanno crescendo in credibilità come canali editoriali proprietari. Negli ultimi anni, si sta registrando anche una notevole apertura verso creator, influencer o opinion leader: il 37% delle aziende sta valutando o ha intenzione di coinvolgere queste figure per costruire la propria reputazione online.
Prospettive future
Guardando ai prossimi 12-18 mesi, le aziende italiane indicano come driver di investimento prioritari la stabilità finanziaria percepita (40%) e la coerenza tra valori e comportamenti (35%). Spiccano però tre chiare aree chiave che riguardano direttamente la visibilità e la comunicazione: il presidio dei canali digitali (27%), la partecipazione attiva al dibattito pubblico di settore (25%) e la visibilità del CEO e dei C-level (23%). Da sottolineare come la credibilità dell’impegno ESG della propria azienda, non sia più considerato un driver prioritario: solo il 21% dei rispondenti ha pianificato azioni in questa direzione.
“Misurare la reputazione non basta più: anche se il 65% delle aziende dichiara di farlo utilizzando reputational scoring, survey o rassegne stampa, dall'altro lato emerge un forte gap di governance perché solo il 20% di chi la misura riporta questi dati al board come KPI formale per orientare le decisioni del consiglio d'amministrazione. Nei prossimi mesi la partita si giocherà sulla coerenza e sulla solidità finanziaria, ma per fare la differenza sarà fondamentale metterci la faccia, puntando su una comunicazione digitale presidiata, sul coinvolgimento attivo nel dibattito pubblico e su una visibilità strategica dei propri leader", conclude Stefano Tagliabue, COO & Co-founder di Disclosers.