Il mercato pubblicitario italiano cresce nel 2025, ma presenta un mix degli investimenti diverso da quello degli altri principali Paesi europei, a partire da un peso più contenuto di internet e da una maggiore centralità della televisione. È quanto emerge guardando in particolare ai dati italiani del rapporto “Investimenti pubblicitari in Europa – Big(5) FY-2025” di Confindustria Radio Televisioni, che mette a confronto Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna attraverso il raccordo delle principali fonti nazionali ed europee.
Il confronto va tuttavia letto tenendo conto delle differenze tra le fonti utilizzate nei singoli Paesi, che adottano metodologie, classificazioni e perimetri di rilevazione non sempre omogenei. Lo stesso rapporto segnala quindi alcuni limiti alla comparabilità dei dati, anche alla luce della progressiva estensione del perimetro digitale a segmenti come BVoD, digital audio, retail media e Connected TV.
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All'interno del perimetro adottato dallo studio, gli investimenti pubblicitari in Italia raggiungono 11,7 miliardi di euro, in crescita del 4,7% rispetto al 2024. Nel complesso, i Big 5 valgono 123,3 miliardi, con un incremento del 5,7%. Il Regno Unito si conferma il primo mercato con 53,7 miliardi (+6,6%), seguito dalla Germania con 29,6 miliardi (+5,1%) e dalla Francia con 18,6 miliardi (+4%). L'Italia precede la Spagna, che raggiunge 9,7 miliardi (+6,5%).
Allargando l'orizzonte temporale, tutti e cinque i mercati si collocano ampiamente sopra i livelli pre-Covid. Rispetto al 2019, il Regno Unito registra una crescita dell'82,6%, seguito da Germania (+73,6%), Francia (+60,5%) e Spagna (+38%); per l'Italia l'incremento è del 32,5%, il più contenuto tra i Big 5.
Un ulteriore elemento di confronto riguarda l'intensità degli investimenti pubblicitari. Nel 2025 la spesa pro capite si attesta in Italia a 198 euro, sostanzialmente in linea con quella della Spagna (196,8 euro), ma inferiore a Francia (270,6 euro), Germania (353,9 euro) e, soprattutto, Regno Unito (773,1 euro). Rapportando gli investimenti pubblicitari al PIL, l'Italia presenta inoltre l'incidenza più bassa tra i Big 5, pari allo 0,52%, rispetto allo 0,57% della Spagna, allo 0,63% della Francia, allo 0,66% della Germania e all'1,53% del Regno Unito.
In Italia internet pesa per il 52,5% del mercato
Una delle principali specificità del mercato italiano riguarda il peso raggiunto da internet. Nel 2025 il digitale rappresenta il 52,5% degli investimenti pubblicitari, la quota più bassa tra i Big 5, pur avendo ormai superato la metà del mercato.
Nel Regno Unito l'incidenza di internet raggiunge infatti l'86,2%, mentre si attesta al 71,4% in Germania, al 69,3% in Spagna e al 67,4% in Francia. Tra Italia e Regno Unito il divario supera quindi i 30 punti percentuali. Nel complesso dei cinque Paesi, internet raggiunge 92,8 miliardi di euro, in crescita del 10,1%, e rappresenta il 75,3% della spesa pubblicitaria.
A una minore incidenza di internet si accompagna in Italia un peso ancora rilevante della televisione lineare. Gli investimenti sul mezzo ammontano nel 2025 a circa 3,8 miliardi di euro, in lieve flessione (-1,8%) rispetto all'anno precedente, e rappresentano il 32,5% del mercato pubblicitario italiano, l'incidenza più elevata tra i Big 5.
La peculiarità italiana emerge anche allargando lo sguardo all'audiovisivo nel suo complesso. Considerando insieme televisione lineare e video digitale, quest'ultimo - inclusa la componente social - rappresenta il 40% del totale TV-video in Italia. La percentuale sale al 47% in Spagna, al 53% in Germania, al 58% in Francia e raggiunge il 73% nel Regno Unito.
Display, social e retail media guidano la crescita digitale
Anche all'interno della componente online sta cambiando la distribuzione degli investimenti. Nei Big 5 il display, aggregato che nel rapporto comprende anche social e retail media, raggiunge 49,3 miliardi di euro, cresce del 14,6% e rappresenta il 53,1% del totale digitale. Il search vale invece 39,3 miliardi, in aumento del 6%. Il peso del display risulta particolarmente marcato in Italia e Spagna.
Per il mercato italiano il rapporto evidenzia inoltre una forte concentrazione della raccolta online: i grandi player internazionali raccolgono l'82% degli investimenti in internet advertising nel 2025. In Francia la quota indicata è del 76% del mercato pubblicitario digitale, mentre in Germania le piattaforme globali concentrano il 72% degli investimenti digitali. I dati riportati per Regno Unito e Spagna fanno riferimento a metriche o periodi differenti e non consentono quindi un confronto diretto omogeneo con gli altri tre mercati.
Un mercato sempre meno divisibile tra tradizionale e digitale
Il rapporto mette infine in evidenza come la trasformazione del mercato renda sempre meno netta la separazione tra mezzi tradizionali e digitale. Il perimetro di internet si è progressivamente ampliato, includendo le estensioni digitali dei media tradizionali, come digital audio e BVoD, e segmenti come retail media e Connected TV.
La fotografia proposta dal rapporto restituisce dunque un mercato pubblicitario europeo in crescita e sempre più orientato al digitale, ma con configurazioni ancora molto differenti tra i singoli Paesi. Pur tenendo conto dei limiti di comparabilità legati alle diverse fonti e metodologie, guardando in particolare all'Italia emerge un mercato caratterizzato dalla più bassa incidenza di internet tra i Big 5 e da un peso ancora rilevante della televisione lineare, mentre anche nell'audiovisivo la componente digitale assume un'incidenza inferiore rispetto agli altri quattro Paesi.