Gli investimenti pubblicitari in Italia raggiungono nel 2021 quota 8,885 miliardi di euro, in crescita del 13,5% rispetto al 2020 e dell’1,2% nei confronti del 2019, con un andamento sostanzialmente flat nel mese di dicembre (+0,3%). Se si esclude dalla raccolta web la stima elaborata su search, social, classified e sui cosiddetti Over The Top, fa sapere Nielsen, l’andamento nel 2021 si attesta a +12,8%.
“Come per l’economia, anche per il mercato della pubblicità il 2021 è stato un anno di chiaro recupero”, commenta Alberto Dal Sasso, Adintel Mediterranean Cluster Leader di Nielsen. “Le imprese sono tornate ad investire, seguendo la ripresa economica, secondo le strategie e le modalità consuete. Non sono mancate le novità, se ci riferiamo all’evoluzione tecnologica che sta cambiando il modo di comunicare e di raggiungere il pubblico: live streaming, connected tv, crescita dell’ecommerce, podcasting sino ad arrivare alla meta-realtà di cui si discute molto in questi ultimi tempi”. L’anno è partito, ricorda sempre Alberto Dal Sasso, “con un gennaio in calo del 4,5% e finisce con un andamento positivo del +13,5%, recuperando il percorso di lungo periodo con una crescita dell’1,2% versus il 2019, ultimo anno di “normalità” prima del ‘cigno nero Covid-19’. Il 2021 non può che essere catalogato tra le annate positive, anche se qualche preoccupazione rimane sul 2022, segnalata con un leggero rallentamento già nel dicembre con la ripresa della variante Omicron”.
COSA CI ASPETTA NEL 2022
“Archiviato il 2021 positivamente – sottolinea Dal Sasso - ci aspettiamo un 2022 in crescita, seppur fisiologicamente più contenuta. Molto dipenderà dall'evolversi delle crisi affacciatesi in questi ultimi mesi che sono tra loro concatenate: Ucraina, aumento dei costi delle materie prime ed energia ed il paventato pericolo della stagflazione che l’Europa farebbe fatica a gestire. Accanto a ciò abbiamo però anche gli eventi trainanti, come i Mondiali di calcio soprattutto ma anche le Olimpiadi invernali, che da sempre rappresentano una buona occasione di comunicazione per le aziende e i loro brand”.
Il web advertsing vale il 42,5% del mercato
Analizzando il 2021, sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nel 2021 archivia l’anno con 3,777 miliardi di euro di raccolta, in aumento del +15,1% (+17,6% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). Il web risulta così il media più importante del mercato con una quota del 42,5%, dal momento che la televisione non va oltre 3,718 miliardi di euro (share del 41,9%). Il piccolo schermo chiude l’anno con una raccolta in aumento del 14,4%, mentre la performance di dicembre è negativa (-10,8%).
Trend positivo del 4,1% per la stampa: i quotidiani crescono del 4,3% nell’intero anno (+1,7% a dicembre), i periodici del 5,8% (+3,6% sul singolo mese). In positivo la radio sia nel 2021 (+10,4%) sia a dicembre (+15,9%). Bene il Direct mail, +6% con quasi 200 milioni di euro di investimenti.
L’outodoor chiude l’anno con un incremento degli investimenti del 28,6%, il Transit dell’11%, la Go TV del 10,9%, mentre, segnala Nielsen, continua la ripresa degli investimenti pubblicitari sul mezzo cinema.
I settori mercelogici
A dicembre sono 13 i settori merceologici in crescita. Il contributo maggiore è garantito da Media/Editoria (+48,8%), Bevande/Alcoolici (+36,1%) e Cura Persona (+14,6%). In calo invece gli investimenti di Finanza/assicurazioni (-57,1%), Telecomunicazioni (-30,1%) e Farmaceutici/Sanitari (-23%).
Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenzia, nel periodo gennaio/dicembre 2021, l’andamento positivo di Distribuzione (+32,8%), Bevande/Alcoolici (+26,3%), Media/Editoria (+31,7%) e Cura Persona (+21,5%).