Dopo la crescita del 13,5% registrata nel 2021 (ne abbiamo parlato qui), il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia, nonostante le difficoltà dovute alla situazione economica e alla guerra russo-ucraina, chiude il 2022 a quota 8,9 miliardi di euro in parità rispetto all'anno precedente (+0.1%). Secondo i dati diffusi da Nielsen, il mese di dicembre segna in particolare un incremento del 6,5%.
Se si esclude dalla raccolta web la stima di Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento nel 2022 risulta invece in negativo del 2,8%.
Dopo un buon inizio anno, seguito dai trimestri centrali in negativo, l'ultima parte ha riportato il 2022, grazie ai Mondiali di Calcio invernali e a notizie più rassicuranti sul fronte economico, a numeri analoghi all'anno precedente, come spiega Alberto Dal Sasso, Adintel Southern Europe Cluster Leader. «Sono stati quattro trimestri con andamento differente: il primo ed il quarto sono cresciuti (+3,5% e +2,9%), il semestre centrale ha visto ridurre gli investimenti (-3,5%) di circa 150 milioni di euro; e l’ultimo trimestre, come da aspettative, grazie ai Mondiali di calcio e qualche notizia meno nefasta proveniente dall’economia (ricordiamo le stime al rialzo del PIL per il 2023) è aumentato riportando il mercato in sostanziale parità».
Per il 2023 le attese sono ancora di parità rispetto all'anno appena concluso: «Si chiude bene un anno iniziato benissimo, proseguito poi male nei sei mesi centrali. Ciò rappresenta un buon prodromo per un 2023 che da più parti viene letto in sostanziale parità, a conferma della regola empirica che dice che quanto il PIL aumenta di oltre un punto percentuale anche l’advertising cresce».
«Vi è infatti una regola empirica che segue il mercato pubblicitario che si è sempre confermata negli ultimi 15 anni: quando il PIL cresce di oltre un punto percentuale, l’advertising chiude sempre sopra lo 0. Anche quest’anno la regola, come avevamo previsto, è stata rispettata ed il mercato ha fatto segnare +0,1%», ha commentato Dal Sasso.
Il web raggiunge una quota del 43,9%
Relativamente ai singoli mezzi, la TV cresce dell'11,1% a dicembre e cala del 5,2% nel 2022.
In negativo la stampa: i quotidiani a dicembre sono in calo del 13,5% (il 2022 chiude a -6,1%), mentre i periodici calano del 12,6% (il 2022 chiude a -4,8%). In positivo la radio (+2% a dicembre, +1,7% nel 2022).
Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nel 2022 chiude con un aumento del 3,9% (-3,2% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). In questo modo, la pubblicità digitale aumenta la sua leadership nel comparto e raggiunge una quota del 43,9% sul totale degli investimenti, con oltre 3,9 miliardi di euro di fatturato raccolto.
Continua la ripresa dell’Out of Home (Transit e Outdoor) che conferma l’andamento positivo con un +40,8% nel 2022.
In positivo anche la Go TV a +43% nel 2022, mentre risuta quasi flat il Direct mail (+0,4)%. In ripresa il mezzo Cinema.
I settori in crescita
Sono 13 i settori merceologici in crescita nel mese di dicembre. Il contributo maggiore è portato dal settore Turismo (+73,8%) e a seguire da Farmaceutici/Sanitari (+51,4%), Industria/Edilizia/Attività (+53,8%) ed Enti /Istituzioni (+45,3%). In calo a dicembre gli investimenti di Media/Editoria (-9,3%), Automobili (-6,1%) e Bevande/Alcoolici (-6,7%).
Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenzia nel 2022 l’andamento positivo di Farmaceutici/Sanitari (+6%) , Abitazione (+4,1%), e Cura persona (+8,4%).
Durante l'anno, «per quanto riguarda i settori, abbiamo visto crescere l’investimento del Turismo/Viaggi (+64,5%) dell’Abbigliamento (+19,1%), del Tempo libero (+13,1%), segno di una rinnovata vitalità di tutto ciò che ruota attorno alla persona ed al 'well being' dopo gli anni della pandemia e l'attuale periodo di guerra. Di contro i settori definiti trainanti come l’Alimentare (primo settore, - 9,4%), la Distribuzione (-8,8%) e le Automobili (-28,5%) hanno attraversato un periodo di importante ridimensionamento, bruciando circa 250 milioni di euro».
