Nielsen: il mercato pubblicitario chiude in parità nel 2022, con investimenti a +0,1%
«Si chiude bene un anno iniziato benissimo, proseguito poi male nei sei mesi centrali. Ciò rappresenta un buon prodromo per un 2023 che da più parti viene letto in sostanziale parità», commenta Alberto Dal Sasso, Adintel Southern Europe Cluster Leader
Dopo la crescita del 13,5% registrata nel 2021 (ne abbiamo parlato qui), il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia, nonostante le difficoltà dovute alla situazione economica e alla guerra russo-ucraina, chiude il 2022 a quota 8,9 miliardi di euro in parità rispetto all'anno precedente (+0.1%). Secondo i dati diffusi da Nielsen, il mese di dicembre segna in particolare un incremento del 6,5%.
Se si esclude dalla raccolta web la stima di Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento nel 2022 risulta invece in negativo del 2,8%.
Dopo un buon inizio anno, seguito dai trimestri centrali in negativo, l'ultima parte ha riportato il 2022, grazie ai Mondiali di Calcio invernali e a notizie più rassicuranti sul fronte economico, a numeri analoghi all'anno precedente, come spiega Alberto Dal Sasso, Adintel Southern Europe Cluster Leader. «Sono stati quattro trimestri con andamento differente: il primo ed il quarto sono cresciuti (+3,5% e +2,9%), il semestre centrale ha visto ridurre gli investimenti (-3,5%) di circa 150 milioni di euro; e l’ultimo trimestre, come da aspettative, grazie ai Mondiali di calcio e qualche notizia meno nefasta proveniente dall’economia (ricordiamo le stime al rialzo del PIL per il 2023) è aumentato riportando il mercato in sostanziale parità».
Per il 2023 le attese sono ancora di parità rispetto all'anno appena concluso: «Si chiude bene un anno iniziato benissimo, proseguito poi male nei sei mesi centrali. Ciò rappresenta un buon prodromo per un 2023 che da più parti viene letto in sostanziale parità, a conferma della regola empirica che dice che quanto il PIL aumenta di oltre un punto percentuale anche l’advertising cresce».
«Vi è infatti una regola empirica che segue il mercato pubblicitario che si è sempre confermata negli ultimi 15 anni: quando il PIL cresce di oltre un punto percentuale, l’advertising chiude sempre sopra lo 0. Anche quest’anno la regola, come avevamo previsto, è stata rispettata ed il mercato ha fatto segnare +0,1%», ha commentato Dal Sasso.
Il web raggiunge una quota del 43,9%
Relativamente ai singoli mezzi, la TV cresce dell'11,1% a dicembre e cala del 5,2% nel 2022.
In negativo la stampa: i quotidiani a dicembre sono in calo del 13,5% (il 2022 chiude a -6,1%), mentre i periodici calano del 12,6% (il 2022 chiude a -4,8%). In positivo la radio (+2% a dicembre, +1,7% nel 2022).
Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nel 2022 chiude con un aumento del 3,9% (-3,2% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). In questo modo, la pubblicità digitale aumenta la sua leadership nel comparto e raggiunge una quota del 43,9% sul totale degli investimenti, con oltre 3,9 miliardi di euro di fatturato raccolto.
Continua la ripresa dell’Out of Home (Transit e Outdoor) che conferma l’andamento positivo con un +40,8% nel 2022.
In positivo anche la Go TV a +43% nel 2022, mentre risuta quasi flat il Direct mail (+0,4)%. In ripresa il mezzo Cinema.
I settori in crescita
Sono 13 i settori merceologici in crescita nel mese di dicembre. Il contributo maggiore è portato dal settore Turismo (+73,8%) e a seguire da Farmaceutici/Sanitari (+51,4%), Industria/Edilizia/Attività (+53,8%) ed Enti /Istituzioni (+45,3%). In calo a dicembre gli investimenti di Media/Editoria (-9,3%), Automobili (-6,1%) e Bevande/Alcoolici (-6,7%).
Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenzia nel 2022 l’andamento positivo di Farmaceutici/Sanitari (+6%) , Abitazione (+4,1%), e Cura persona (+8,4%).
Durante l'anno, «per quanto riguarda i settori, abbiamo visto crescere l’investimento del Turismo/Viaggi (+64,5%) dell’Abbigliamento (+19,1%), del Tempo libero (+13,1%), segno di una rinnovata vitalità di tutto ciò che ruota attorno alla persona ed al 'well being' dopo gli anni della pandemia e l'attuale periodo di guerra. Di contro i settori definiti trainanti come l’Alimentare (primo settore, - 9,4%), la Distribuzione (-8,8%) e le Automobili (-28,5%) hanno attraversato un periodo di importante ridimensionamento, bruciando circa 250 milioni di euro».