Kantar presenta la 20esima edizione di BrandZ Most Valuable Global Brands, la classifica basata sia sulla percezione dei consumatori che sulle performance finanziarie. Dal 2006, il valore complessivo della Top 100 globale è cresciuto di oltre 9,3 trilioni di dollari, raggiungendo oggi i 10,7 trilioni.
Al primo posto, per il quarto anno consecutivo, si conferma Apple, con un valore di brand pari a 1,3 trilioni di dollari, in crescita del 28%. È l’unico marchio da un trilione di dollari presente in classifica e da solo rappresenta oltre il 12% del valore totale della Top 100. Seguono Google, Amazon,Microsoft e NVIDIA, mentre ChatGPT entra direttamente al 60° posto, la posizione più alta tra i nuovi ingressi dalla comparsa di NVIDIA nel 2021. Instagram e TikTok hanno registrato rispettivamente una crescita del 101% e del 25%, a conferma del ruolo cruciale dei social media nell’influenzare le abitudini dei consumatori e nel generare vendite e-commerce dirette sia per i brand che per gli influencer a livello globale.
In generale si nota quindi un dominio dei brand statunitensi, che rappresentano l’82% del valore totale, in netto aumento rispetto al 63% del 2006. Tuttavia, la crescita delle aziende cinesi e la volatilità legata al tema dei dazi potrebbero rimettere in discussione questo equilibrio. Negli ultimi 20 anni, i brand cinesi hanno infatti raddoppiato il proprio valore e ora costituiscono il 6% della Top 100. Di contro, quelli europei hanno subìto un forte ridimensionamento: dal 26% del 2006 sono scesi all’attuale 7%.
Federico Capeci, CEO Spain & Italy di Kantar, ha dichiarato: “Anche nei momenti di crisi economica, i brand di maggior valore al mondo hanno costantemente sovraperformato l’indice S&P 500 e l’MSCI World negli ultimi 20 anni. Questo dimostra in modo inequivocabile quanto il marketing sia un investimento strategico e non un costo. Il brand è l’asset più prezioso di un’azienda: tagliare gli investimenti in marketing in risposta agli shock di mercato è l’ultima cosa da fare. I brand si costruiscono attraverso visibilità costante ed esperienze coerenti. Le aziende di maggior successo mantengono costante una comunicazione solida e riconoscono l'importanza dell’identità del brand nella mente dei consumatori. Le realtà più lungimiranti riescono a differenziare il proprio brand a tal punto che i clienti sono disposti a pagare un prezzo più alto. Questo vantaggio competitivo consente di proteggere i margini anche in un contesto di pressioni esterne e instabilità”.
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Nel report globale Kantar BrandZ emergono inoltre diversi trend: il settore retail, per esempio continua la sua forte crescita post-pandemia, registrando un aumento del valore dei brand del 48%. Questo trend è sostenuto dal consolidarsi dell’e-commerce e dal ruolo sempre più rilevante delle private label, che offrono convenienza in un contesto di inflazione persistente.
Al contrario, categorie di consumo come abbigliamento (0%), alimentari e bevande (-1%) e cura della persona (-5%) hanno mostrato una crescita stagnante o negativa. In questo scenario, brand come Uniqlo, Coca-Cola e Dove continuano a sovraperformare rispetto ai competitor, dimostrando il valore della differenziazione e della coerenza nella proposta di marca.
Il settore alcolici ha subito un calo dell’11%, penalizzato dalla contrazione dei consumi, soprattutto tra le generazioni più giovani, che privilegiano salute e benessere. La crescente popolarità di bevande a basso o nullo contenuto alcolico, insieme alla frammentazione delle preferenze (ad esempio per birre artigianali e distillati di nicchia), sta erodendo le quote di mercato dei brand tradizionali.
Anche il settore lusso, tra i pochi a crescere durante la pandemia, ha registrato una flessione del 2% nel 2025. Una delle cause principali è l’indebolimento della domanda in Cina, dove il cambiamento culturale sta riducendo l’interesse per gli status symbol in favore di esperienze personali più significative.