Gli eventi globali degli ultimi anni hanno prodotto importanti cambiamenti nei comportamenti dei consumatori, portandoli a dare più importanza alla ricerca di esperienze significative e alla connessione con brand che supportano valori sociali condivisi.
Lo conferma una recente ricerca di Amazon Ads condotta in Italia, USA, UK, Francia, Germania, Spagna, Canada e Messico con Environics Research. Dallo studio è emerso che l’88% degli italiani sente che i brand debbano fare la loro parte nel contribuire al cambiamento per il bene sociale. Analizzando i valori che stanno plasmando la visione dei consumatori sul mondo e il loro effetto sulle preferenze di brand, lo studio rivela che quando i brand mettono al centro i valori, possono generare un impatto maggiore.
Trovare il momento giusto
"Attualmente - osserva Milana Glisic, Managing Director Italy, Amazon Ads - i consumatori italiani impiegano una buona parte del loro tempo sui dispositivi digitali, circa 6,32 ore al giorno. E col tempo è cambiato anche il modo in cui gli utenti interagiscono con i brand: secondo lo studio di Amazon Ads, infatti, 9 persone su 10 dicono di volere decidere loro stessi quando e dove farlo. Per incontrare le aspettative dei consumatori, i brand devono quindi raggiungerli con messaggi in linea con i loro voleri e bisogni."
Usciti dall’emergenza pandemica, i consumatori possono ora godersi i rapporti umani dopo un lungo periodo di distanziamento sociale da amici, famiglia e colleghi. Secondo lo studio di Amazon Ads, 8 persone su 10 affermano di desiderare esperienze nella vita reale, lentezza e connessioni umane autentiche rispetto allo stile di vita basato sul digitale che le nuove tecnologie stanno contribuendo a creare. L’82% afferma di avere recentemente cambiato il proprio modo di vivere, focalizzandosi su quello che è davvero importante.
"Con i consumatori che vogliono esperienze e connessioni 'umane', i brand devono necessariamente cercare di attirare il pubblico nel modo giusto, attraverso esperienze che possano raggiungerli sia di persona che negli spazi digitali in cui si trovano", continua Milana Glisic.
Priorità a comunità e impatto
C'è un'altra evidenza che emerge chiaramente in questa fase: i brand hanno l’opportunità di costruire una più forte fiducia coi consumatori quando sono chiari i temi che sostengono e i valori che rappresentano. Secondo lo studio di Amazon Ads, due terzi dei consumatori affermano di essere più propensi ad acquistare da un brand che si fa portavoce di problematiche sociali. Otto su 10 dicono di essere più propensi a comprare prodotti e servizi da brand i cui valori sono allineati ai propri e l’84% afferma che “ama sentirsi connesso ad altri che hanno i suoi stessi interessi”. Secondo le evidenze dello studio, inoltre, i consumatori si aspettano che i brand agiscano nei confronti del cambiamento climatico e del benessere della società e promuovano pratiche di business responsabili. Per l’88% delle persone, più brand dovrebbero fare la loro parte nell’aiutare il mondo.
Valori di brand nella pratica: Coca-Cola
A sostegno di queste evidenze, Amazon Ads cita l'esempio concreto di Coca-Cola. Il brand di beverage ha una collaborazione storica con l’organizzazione benefica Banco Alimentare, ed è uno dei principali partner della sua annuale raccolta fondi di Natale, per fornire pasti alle persone bisognose in Italia.
Durante la pandemia, Coca-Cola ha deciso di integrare i suoi tradizionali mercati di Natale “fisici” in un mercato di Natale digitale su Amazon.it, rendendolo così accessibile a più famiglie italiane in tutto il Paese. Il brand ha creato un’edizione limitata di cofanetti natalizi Coca-Cola che sono stati venduti in esclusiva su Amazon.it ed ha usato le soluzioni Amazon Ads per ampliare la reach dell’iniziativa. Per ogni cofanetto acquistato, Coca-Cola ha donato fondi per un pasto a Banco Alimentare.
“Complessivamente la campagna ha davvero superato le nostre aspettative – ha dichiarato Corinna Pogliana, Media Operations Senior Manager Italy & Albania, The Coca-Cola Company -. I 1500 cofanetti in edizione speciale sono andati esauriti in meno di tre giorni. E, cosa ancora più importante, i cofanetti venduti su Amazon hanno raccolto fondi per 150 mila pasti donati a Banco Alimentare”. Qui più informazioni sull’iniziativa.
I messaggi per i brand
“I brand che agiscono guidati dai valori possono generare fiducia e fedeltà - dice Milana Glisic -. Il 71% dei consumatori italiani ci ha detto di volere che i brand prendano una posizione coerente, significativa e d’impatto sui temi sociali che loro considerano importanti”.
1) Raggiungi i consumatori alle loro condizioni: viviamo in un mondo sempre più dinamico, dove i consumatori ricevono più informazioni che mai, e questo dà loro più forza. I consumatori si aspettano di più dai brand e vogliono instaurare con loro un rapporto che sia autentico e denso di significato. I marchi hanno bisogno di connettersi con le persone attraverso esperienze rilevanti al momento giusto e col messaggio giusto.
2) Comprendi l’importanza della responsabilità sociale: i valori hanno il potere di costruire connessioni e fedeltà ai brand, visto che le persone sono più attirate da quei marchi che sono allineati alle loro idee. Per i brand, questo significa dimostrare esplicitamente un impegno nei confronti dei temi sociali.
Amazon Ads ha raccolto in un e-book interattivo alcuni insight su come i brand possono condividere storie costruite sui valori.