La definizione di lusso sta cambiando: il set di valori di cui ciascun brand si fa portatore ha assunto un nuovo ruolo di fondamentale importanza, che ha annullato la necessità all’iperconsumo. Oggi il desiderio di libertà è ciò che i consumatori associano maggiormente al concetto di lusso.
Sulla base di questo dato è nato l’ultimo Insight Report di Storeis “What’s happening in Luxury in 2023?”, che esplora l’andamento del mercato del lusso nel 2023, un settore che a differenza di molti altri continuerà a crescere nonostante l’incertezza del momento storico attuale.
Raccogliendo i dati emersi da diversi istituti di ricerca, Storeis ha analizzato scenari e tendenze con l’obiettivo di decifrare le opportunità e le sfide a cui i brand del lusso dovranno prestare maggiore attenzione per continuare a fare la differenza in futuro.
Il mercato del lusso si sposterà su nuove geografie
I dati che emergono sono eloquenti:
- Il 95% dei brand del lusso ha visto nel 2022 una crescita notevole guidata dall’acquisto di beni personali ed esperienze esclusive: un dato in crescita e in piena ripresa rispetto al periodo pre-pandemia, dove appena il 25% dei brand aveva registrato risultati positivi.
- Le aree in cui ci si aspettano i risultati migliori sono Nord America e Cina; sebbene quest’ultima abbia registrato un rallentamento rispetto al trend degli ultimi anni, nel 2023 si confermerà comunque un mercato chiave per il settore del lusso.
- Tra le aree emergenti che invece stanno acquisendo sempre più rilevanza per il mercato del lusso ci sono sicuramente Corea del Sud ed Emirati Arabi, importanti soprattutto per il compartimento moda, la cui crescita può essere definita “stellare” e trasversale a tutte le categorie, ma che si accentua però negli accessori.
Millennials e Gen Z rappresentano il “Nuovo Lusso”
Ciò che emerge con forza dall’ultimo Insight Report di Storeis è la nuova connotazione che il “lusso” sta acquisendo. Un cambio anche generazionale che sposta il focus dall’accumulo e dalla proprietà di beni ai valori di cui il brand si fa portatore.
A guidare il cambiamento sono proprio le fasce d’età più giovani (che si prevede costituiranno il 30% del mercato del lusso entro il 2030, crescendo 3 volte più velocemente rispetto alle altre generazioni), sempre più alla ricerca di esperienze significativamente rilevanti e in grado di portare un cambiamento a tutto tondo, dall’ambiente alle persone.
Un altro dato interessante da segnalare è che nel fashion di alta gamma i consumatori spendono meno via via che cresce la loro età: la spesa complessiva per l'abbigliamento rallenta dopo i 34 anni e diminuisce rispettivamente dopo i 44 e i 54 anni.
La distribuzione
L'ecosistema distributivo vedrà maggiori incrementi nel canale retail, sia fisico che digitale, grazie ad una relazione più diretta con i consumatori e un maggiore controllo di tutti i punti di contatto, consentendo ai brand di rafforzare la propria strategia omnicanale:
- Le vendite online continueranno la loro espansione, con una crescita prevista nel 2023 del +8%;
- I negozi fisici segnano un +7% e continuano ad essere rilevanti per il settore grazie ad approcci sempre più personalizzati, che migliorano l'engagement del consumatore. Molti brand del lusso stanno espandendo la propria rete distributiva in città "secondarie" come quelle degli Emirati Arabi;
- La media del wholesale fisico si aggirerà attorno al +3,5% e rimarrà meno marcata di quella del wholesale digitale che crescerà del +5,5%.
In un mondo guidato dal digitale anche i consumatori del lusso hanno significativamente alzato le proprie aspettative e il bisogno di esperienze semplici, fluide senza frizioni è il nuovo standard.
Le cinque azioni per essere un luxury brand di successo nel 2023 secondo Storeis
Storeis conclude l’analisi restituendo le cinque azioni che i brand del lusso dovrebbero adottare nel 2023 per continuare a fare la differenza:
- Prendere posizione: ripensare all’impatto che il brand vuole avere nel lungo periodo per diventare un vero “cultural brand”
- Orchestrare contenuti, messaggi, canali e audience mantenendo coerente il proprio messaggio, dal concept fino alla delivery
- Misurare i risultati con un modello olistico, che non consideri solo il Roas ma anche altri Kpi, fondamentali per determinare l’impatto media complessivo
- Creare una user experience fluida, intuitiva e personalizzata che vada oltre lo store online e abbracci una logica omnicanale
- Esplorare nuovi canali media, con un approccio test & learn che accresca la visibilità del brand in tutti i touchpoint rilevanti.