Il cinema italiano ha ritrovato slancio. Il pubblico è tornato nelle sale, i grandi titoli riescono ad attirare spettatori anche nei mesi tradizionalmente meno frequentati e qualcosa sembra muoversi anche sul fronte della pubblicità. Nei primi otto mesi del 2026 gli investimenti pubblicitari al cinema sono cresciuti del 68%, un segnale di rinnovato interesse da parte degli inserzionisti per un mezzo che, dopo le difficoltà degli anni della pandemia, cerca di riconquistare spazio nelle pianificazioni.
Ma quanto vale davvero la pubblicità sul grande schermo? E soprattutto, che cosa può offrire ai brand rispetto agli altri mezzi video?
A queste domande prova a rispondere “Il cinema lascia il segno”, la ricerca presentata a Milano da Havas Media Network e FCP Associnema, che ha messo a confronto l'efficacia degli spot cinematografici e televisivi. Il risultato più significativo riguarda la memorabilità: a tre giorni dall'esposizione, il ricordo della pubblicità al cinema risulta tre volte superiore a quello registrato in televisione.
Cinema, tornano gli spettatori e crescono gli investimenti pubblicitari
A fotografare l'andamento del mercato è stato Alessandro Maggioni, presidente di FCP Associnema. Tra gennaio e agosto 2026, il cinema italiano ha registrato 57 milioni di ingressi, il 39% in più rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Un risultato sostanzialmente in linea con i livelli pre-Covid, quando la media del periodo si attestava intorno ai 58 milioni.
Secondo Maggioni, a guidare la frequentazione delle sale è soprattutto la forza dei titoli in programmazione, più che la stagionalità. Un fenomeno che sta contribuendo a distribuire maggiormente il pubblico durante l'anno, valorizzando anche periodi come quello estivo.
Dal punto di vista pubblicitario, il dato più interessante è quello della raccolta: 10,2 milioni di euro tra gennaio e agosto, in crescita del 68% sul 2025. Maggioni ha segnalato anche un ampliamento della base degli inserzionisti e una maggiore disponibilità delle aziende a confrontarsi con le concessionarie sulle possibilità offerte dal mezzo.
Il mercato italiano, tuttavia, resta ancora distante da quello di altri grandi Paesi europei, Spagna compresa. Un divario che suggerisce come il cinema advertising abbia ancora margini di sviluppo, soprattutto se riuscirà a conquistare una presenza più continuativa nei media plan.
C'è poi il tema del pubblico: il cinema è un'esperienza per la quale le persone scelgono di investire tempo e denaro, un elemento che, secondo Maggioni, contribuisce a rendere l'audience particolarmente interessante dal punto di vista commerciale.
La ricerca: al cinema gli spot si ricordano di più
È in questo scenario che si inserisce lo studio realizzato da Havas Media Network e FCP Associnema, con l'obiettivo di misurare il contributo del cinema all'efficacia della comunicazione pubblicitaria.
La ricerca ha coinvolto 581 interviste relative al cinema e 861 alla televisione, confrontando le reazioni di gruppi di persone esposti agli stessi spot nei due diversi contesti. Per il cinema, la rilevazione si è svolta in 20 sale nell'arco di due weekend. I partecipanti non erano stati informati preventivamente che le successive interviste avrebbero riguardato la pubblicità, così da avvicinare il più possibile il test alle normali condizioni di esposizione.
I risultati mostrano una differenza significativa nella capacità di ricordo. Il giorno successivo alla visione, il ricordo pubblicitario al cinema è 2,8 volte quello della TV. A tre giorni di distanza, il rapporto sale a 3 volte.
Non è soltanto una questione di ricordarsi di aver visto uno spot. La ricerca ha analizzato anche quanto rimanga impresso dei suoi contenuti: rispetto alla televisione, il ricordo di testimonial e protagonisti risulta 4,2 volte superiore, quello degli elementi creativi 3,7 volte e quello del prodotto pubblicizzato 3,2 volte.
A contribuire a questi risultati potrebbe essere la particolare esperienza di fruizione del cinema. Circa nove spettatori su dieci arrivano in sala almeno cinque minuti prima dell'inizio dello spettacolo e il 56% dichiara di apprezzare il momento dedicato ai trailer e ai contenuti pre-spettacolo.
Anche la percezione della pubblicità appare diversa: gli spot cinematografici vengono considerati meno invasivi rispetto a quelli televisivi. Tra chi esprime questo giudizio, il 49% ne apprezza la durata e il 47% la capacità di intrattenere.
Dal ricordo all'azione: il 16% si attiva entro tre giorni
La ricerca ha cercato di capire anche se la maggiore memorabilità si traduca in una diversa propensione ad agire nei confronti dei brand.
Secondo i risultati, la propensione dichiarata all'azione dopo l'esposizione pubblicitaria al cinema è circa 1,4 volte quella rilevata per la televisione. A tre giorni dalla visione, il 16% degli intervistati dichiara di aver già compiuto un'azione legata alla marca, per esempio cercando informazioni, visitando il sito o parlandone con altre persone.
Si tratta naturalmente di comportamenti dichiarati, non di conversioni direttamente misurate, ma il dato offre un'indicazione sul possibile contributo del cinema anche nelle fasi successive al primo contatto pubblicitario.
«In un ecosistema video sempre più frammentato, la vera sfida per i brand è costruire connessioni che durino oltre il momento dell'esposizione», ha commentato Daniele Frattini, Chief Data Officer di Havas Media Network. «Il cinema può contribuire in modo distintivo a questo obiettivo, trasformando il contatto in una traccia persistente nella memoria delle persone».
Cinema e TV, verso una pianificazione più integrata
C'è infine un altro aspetto interessante emerso dalla presentazione: il tentativo di tradurre i risultati della ricerca in indicazioni utili per la pianificazione media.
Havas Media Network ha infatti sviluppato un primo prototipo di strumento di simulazione per valutare come l'inserimento del cinema in un piano televisivo possa contribuire ad ampliare la copertura delle campagne.
Il ragionamento parte da una dinamica ben conosciuta dai centri media: aumentando gli investimenti su un singolo mezzo, diventa progressivamente più difficile raggiungere nuove persone, perché cresce la sovrapposizione delle esposizioni. L'integrazione del cinema potrebbe quindi aiutare a intercettare audience aggiuntive, contribuendo a migliorare la copertura complessiva dei piani video.
Il modello, ancora in fase di sviluppo, prende in considerazione variabili come il target e le caratteristiche della campagna per simulare differenti combinazioni di investimento tra televisione lineare e cinema.
È anche su questo terreno che si gioca una parte delle prospettive del mezzo: passare da una presenza spesso legata a singole occasioni o grandi uscite cinematografiche a un ruolo più strutturato all'interno del media mix.
Un obiettivo ribadito anche nel panel conclusivo nell'evento a cui hanno partecipato Guido Surci, Chief Client Officer di Havas Media Network, Alessandro Maggioni, presidente di FCP Associnema, e Alessandro Tomaiuolo, Managing Director di Havas Play, con la moderazione di Andrea Conte, Chief Media Officer di Havas Media Network.