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11/11/2019
di Caterina Varpi

Beauty, il digital rappresenterà il 50% della spesa in pubblicità nel 2021 in Italia

Lo rivela un report di Zenith. Per il momento, la televisione continua a essere il primo media nel nostro Paese e in tutto il mondo

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La spesa pubblicitaria in tutto il mondo nel settore beauty ammonterà a 14,4 miliardi di dollari nel 2019 e sarà di 15,8 miliardi di dollari nel 2021. Quest'anno il budget advertising globale per questo settore è cresciuto del 2,7%, in aumento rispetto al -1,2% del 2018, e raggiungerà il 4,7% nel 2021. Catalizzatori di questa crescita saranno l'espansione dell’e-commerce advertising e il miglioramento dell'offerta premium in ambienti digitali. Lo rivela un nuovo forecast di Zenith dedicato al mondo della bellezza.

Beauty, aumenta la spesa pubblicitaria digitale

Negli ultimi anni gli investimenti pubblicitari beauty in tutto il mondo sono in difficoltà da quando magazine e Tv hanno perso pubblico a favore del mezzo internet. I due media continuano ad essere ancora preziosi sebbene i dati di diffusione siano calati e i rating stiano diminuendo anche nei mercati chiave. Nel 2014 i magazine avevano dominato la spesa pubblicitaria per il settore della bellezza con una quota del 21% ma nel 2018 il dato è sceso al 13%; una percentuale nel suo complesso comunque elevata se si considera che la quota in tutte le altre categorie di mercato è intorno al 4%. Zenith ipotizza che entro il 2021 i periodici rappresenteranno l'8% della spesa pubblicitaria per il mondo beauty contro il 3% dell'intero mercato pubblicitario. La quota di spesa televisiva per il settore, che per la prima volta era scesa al di sotto del 50% nel 2016, nel 2018 è arrivata al 40%, dati che rimangono tuttavia rilevanti considerando che in tutte le altre categorie la TV rappresenta circa il 31% della spesa pubblicitaria. Si prevede che scenderà al 35% entro il 2021, rispetto al 27% delle altre categorie. Il mercato del beauty sta diventando sempre più frammentato e la fedeltà al marchio è più difficile da mantenere man mano che il numero di brand cresce. Oggi i marchi storici devono infatti far fronte alla concorrenza di nuovi brand: direct-to-consumer (D2C), ecologici e private label. La combinazione del calo delle audience e della competizione di nuovi brand ha portato ad un indebolimento del mercato advertising del beauty. La spesa pubblicitaria del settore è infatti cresciuta solo un anno tra il 2014 e il 2018 (+ 0,9% nel 2016) ed è diminuita dell'1,2% sia nel 2017 che nel 2018. Questa situazione sta cominciando a cambiare grazie alle piattaforme digitali, come Instagram, che stanno aumentando l'offerta di contesti di alta qualità. Collegando i brand con i consumatori, sempre più attenti all'immagine, in luoghi dove le persone cercano ispirazione, questi contesti digitali riescono ad attirare budget sempre più elevati. Un altro cambiamento è portato dall’e-commerce che sta aumentando esponenzialmente: i brand hanno iniziato a collaborare sempre più con le piattaforme retail o hanno deciso di creare le proprie piattaforme D2C. La crescita del brand-building online e della pubblicità in ambito e-commerce sta stimolando un rapido aumento dell’advertising su internet dei brand beauty e una crescita della spesa complessiva per il settore. Nel 2018 la pubblicità su internet ha superato la televisione diventando così il più grande mezzo pubblicitario per la categoria; Zenith prevede una crescita importante a doppia cifra fino al 2021, quando rappresenterà il 50% di tutta la spesa adv dell'ambito della bellezza. Nonostante l'aumento dell’e-commerce, la maggior parte degli acquisti beauty sono ancora effettuati negli store fisici: oggi i consumatori navigano online per cercare informazioni ma la maggior parte vuole sperimentare un prodotto prima di acquistarlo. Questo deve richiamare alla costruzione di un’esperienza cross-channel. I consumatori si aspettano che i brand abbiano catene di fornitori etiche, prodotti sostenibili. La domanda di prodotti a base vegetale e di imballaggi ecologici sta aumentando rapidamente e si prevede che continuerà. "I brand della categoria beauty continuano a spostare i budget verso la pubblicità su Internet per trarre vantaggio dalla duplice combinazione di brand building efficace e canale diretto alle vendite", ha dichiarato Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith, "Tuttavia, la televisione e i magazine rimarranno importanti all’interno della categoria, continuando ad attirare una quota di spesa notevolmente più alta rispetto al mercato nel suo complesso”.

Beauty, gli investimenti adv crescono in Italia

Con un fatturato di 11,2 miliardi di euro nel 2018 (di cui 4,8 miliardi provenienti dalle esportazioni) e una crescita dell'1,3% rispetto all’anno precedente, il mercato del beauty italiano è il quarto in Europa dopo Germania, Francia e Regno Unito. Le aziende di questo ambito investono circa il 7% del loro fatturato in innovazione e tecnologia; un dato rilevante dal momento che è più del doppio della media nazionale. Sul fronte pubblicitario, le previsioni di crescita per le aziende del beauty si attestano a una variazione media annua del +1%/+2% nel prossimo biennio. La televisione continua a essere il primo mezzo nel nostro Paese, che vede comunque il digital crescere anno su anno rapidamente, come secondo mezzo per eccellenza. Allo stesso tempo la stampa periodica vede una costante perdita di quote di investimento a favore delle piattaforme digitali, mantenendo però quell’heritage che la contraddistingue. Vista l’importanza del digitale nel customer journey si prevede che la sua quota continuerà ad aumentare attestandosi al di sopra di un terzo degli investimenti nel breve termine. I consumatori sono sempre più sensibili alle problematiche sociali ed ambientali; per questo motivo l’utilizzo di ingredienti naturali e l’attenzione alla sostenibilità stanno diventando criteri sempre più importanti nella scelta di acquisto dei prodotti. I dati mostrano che i brand “premium” stanno crescendo più rapidamente rispetto ai brand “mass-market” e che le generazioni più giovani preferiscono i prodotti di alta qualità e le esperienze di brand personalizzate. Per andare incontro a questa tendenza i marchi, da un lato, hanno optato per l’utilizzo di tecnologie (Realtà Aumentata, Realtà Virtuale e voice search) capaci di migliorare e personalizzare le esperienze di acquisto online e, dall’altro, stanno sviluppando app per rendere più semplice lo shopping da mobile. La personalizzazione sta rendendo gli acquisti online sempre più flessibili rispetto agli acquisti in store, mentre le piattaforme di e-commerce dei brand beauty stanno introducendo algoritmi e comunità virtuali capaci di fornire consigli ai loro clienti. In Italia l’influencer marketing è sempre più importante soprattutto nella fase di valutazione e confronto e sta contribuendo a guidare i consumatori direttamente alla fase di acquisto finale. “Il mondo del beauty è uno dei più dinamici e vede nella sfida dell’esperienza omnichannel uno dei tasselli chiave per costruire un futuro di crescita”, dichiara Andrea Di Fonzo, Ceo di Zenith Italy. “L’incontro tra commerce e media è la chiave per costruire questo percorso. Dal nostro osservatorio privilegiato vediamo come i brand leader del beauty stiano indirizzando le proprie strategie di comunicazione ampliando l’uso dei dati e delle tecnologie per costruire un dialogo costante con i consumatori dove i lanci e l’innovazione di nuovi prodotti sono parte di un unico storytelling”.

La spesa pubblicitaria per il settore della bellezza nel mondo

La Cina è il mercato leader per la spesa pubblicitaria nel mondo beauty con una stima di 6,2 miliardi di dollari per il 2019. Gli Stati Uniti sono il secondo mercato più grande, con una spesa di 2,6 miliardi di dollari in adv. TV e magazine sono i mezzi più utilizzati, sui quali quest'anno verranno spesi rispettivamente il 40% e il 37% dei budget mentre il 23% sarà speso su Internet. L'India è invece il mercato con la crescita più rapida per il budget adv ed è l'unico mercato che non ha subito declini dal 2014. Le previsioni di Zenith ipotizzano una crescita media annua del 19% fino al 2021.

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