I prossimi Mondiali di calcio, che si terranno in estate in Canada, Messico e Stati Uniti, genereranno un aumento di 10,5 miliardi di dollari nella spesa pubblicitaria anche se l'impatto degli annunci andrà a diminuire a causa dispersione dell'attenzione del pubblico su una moltitudine di canali. Lo rivela un nuovo studio sulle tendenze del mercato pubblicitario dedicato alla Fifa World Cup condotto da Warc Media.
Nonostante un'audience molto ampia, la crescita dei diritti televisivi e l'ampliamento dei pacchetti di sponsorizzazione, il peso della Coppa del Mondo sulla crescita pubblicitaria sembra indebolirsi, secondo il report. Gli inserzionisti, infatti, non si trovano più a competere su un unico spazio pubblicitario, ma devono interagire con i tifosi attraverso diversi punti di contatto.
Alex Brownsell, Head of Content di Warc Media, ha dichiarato: "Questa Coppa del Mondo non riguarda più solo le partite in diretta: i brand interagiranno con i tifosi attraverso diversi touchpoint prima, durante e dopo la conclusione degli incontri. I piani media includeranno piattaforme in cui il torneo sarà al centro delle conversazioni tra gli utenti, dai contenuti dei creator ai podcast, senza l'onere di dover competere per i diritti, trasformando le conversazioni sulle partite in potenti opportunità di connessione e impatto".
Il report "Global Ad Trends: Fifa World Cup 2026" analizza come il mondiale di calcio sia diventata un evento di grande visibilità il cui impatto commerciale è sempre più frammentato.
Calo dell'impatto pubblicitario
Il torneo promette un pubblico da record e un incremento di 40,9 miliardi di dollari per il PIL mondiale, eppure il suo impatto diretto sulla crescita della spesa pubblicitaria sta diminuendo. Le previsioni di Warc Media mostrano un modesto aumento di 10,5 miliardi di dollari nel mercato pubblicitario globale durante il trimestre in cui si svolge l'evento, con un incremento dell'1,1% rispetto alla Coppa del Mondo in Qatar del 2022. Al contrario, la Coppa del Mondo del 2018 in Russia ha generato un incremento di 12,6 miliardi di dollari (+2,8%) nel mercato pubblicitario.
Cambiamenti nel consumo del pubblico
Il pubblico della TV lineare è in costante calo, mentre il consumo multipiattaforma aumenta con la diffusione della visione digitale. Qatar 2022 ha raggiunto 2,87 miliardi di persone per almeno un minuto, con la copertura della TV lineare che è diminuita dell'11,9% rispetto al 2018. Il consumo multipiattaforma è cresciuto con l'espansione della visione digitale, in particolare in Cina e India.
La frammentazione del pubblico sarà ancora più evidente durante il prossimo torneo, poiché l'attenzione si sposterà dalle partite alle conversazioni dei tifosi sui vari canali. TikTok è diventato partner della Fifa e mostrerà filmati dietro le quinte; YouTube trasmetterà le partite in diretta mentre realtà come Netflix puntano a monetizzare le conversazioni sulle partite attraverso podcast video.
Sebbene i tornei generino entrate da TV e OOH, i prezzi elevati spesso allontanano gli inserzionisti tradizionali, con guadagni che riflettono una ridistribuzione della spesa piuttosto che un'espansione del mercato.
Il calcio rimane lo sport più popolare al mondo, con il 51% degli intervistati a livello globale che si identifica come tifoso. Durante i Mondiali del Qatar 2022, i livelli di ascolto sono stati più alti in Africa, America Latina e Medio Oriente e Nord Africa, con un coinvolgimento ben al di sopra delle medie globali, mentre in Europa il pubblico più numeroso si concentra nel Regno Unito e in Germania.
Negli Stati Uniti, il 37% degli americani prevede un aumento del proprio interesse per il calcio nei prossimi 18 mesi, a conferma del trend positivo in vista dei Mondiali del 2026.
Opportunità di marketing si prospettano interessanti con le partite trasmesse in tarda serata.
Con molti match on air al di fuori delle ore di punta in Europa, Medio Oriente e Asia, le opportunità pubblicitarie legate alle trasmissioni in diretta potrebbero essere limitate. In Europa occidentale, meno della metà (42,3%) delle partite si svolgerà durante il giorno, percentuale che scende a poco più di un terzo (34,6%) in Cina. Tuttavia, questo orario notturno potrebbe offrire nuove occasioni per chi non detiene i diritti per puntare su contenuti relativi ai Mondiali, ad esempio su podcast o sui social, con highlights e commenti.
Inoltre, presenta una buona opportunità per i marchi in categorie soggette a restrizioni, come la consegna di cibo a domicilio nel Regno Unito, dove gli spot pubblicitari di alimenti ad alto contenuto di grassi, zuccheri e sale sono ora soggetti a limitazioni per la trasmissione prima delle 21:00.