Gruppo Lego è on air dal 1 settembre fino a Natale con la nuova campagna pubblicitaria dedicata all'autunno e alle feste di fine anno. Un'operazione che quest'anno sarà articolata in due fasi e vedrà anche la nascita di un progetto legato alla musica, con un budget pubblicitario in crescita del 12% rispetto all'anno scorso. Ne abbiamo parlato con Serena Aquili, Senior Brand Manager di Lego Italia, incontrata oggi a Milano al Press Day di Assogiocattoli.
Lo spot "Non smettere mai di giocare" con Tom Holland
La comunicazione prepara il conto alla rovescia verso le feste di fine anno, che per l'azienda danese è dedicato a riscoprire il vero significato del gioco.
E' on air e online attualmente in Italia la prima fase di campagna, dal titolo "Non smettere mai di giocare" (Never Stop Playing), con protagonista Tom Holland. L’attore di Spider-Man è il nuovo "playmaker" dell'azienda e veste i panni di tanti personaggi tutti da scoprire. Al ritmo della canzone cult degli AC/DC, “High Voltage", il mini-film ispira grandi e piccoli a mantenere viva l'immaginazione e lo spirito del gioco. Il messaggio dell'azienda è che "non si è mai troppo grandi per giocare".
Serena Aquili, Senior Brand Manager di Lego Italia, ha spiegato perché l'attore è il testimonial ideale di Lego: «Tom Holland è un esempio di uomo che non ha abbandonato il gioco una volta diventato grande. E' importante per Lego sensibilizzare i genitori sull'importanza del gioco all'interno delle famiglie, un’esperienza che continua a farci crescere, insieme».
La campagna nasce da una nuova ricerca globale condotta dal Gruppo Leo su 20.000 genitori e bambini in 10 Paesi. Il sondaggio ha mesos in luce che il 44% dei bimbi si sente sotto pressione per diventare grande e il 48% ammette di aver smesso di divertirsi con alcuni giochi o attività perché considerati “da piccoli” o “infantili”. Non solo: lo studio rivela che il 24% dei bambini si è sentito dire da amici o familiari che giocare spesso non è “da grandi”.
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Le passioni e i diversi set Lego
Prenderà poi il via a novembre la seconda fase della campagna, «focalizzata sul concetto che "Esiste il set di Lego perfetto per ognuno". Quando ideiamo i set, guardiamo prima di tutto alle passioni delle persone. Anche in comunicazione parliamo di diversi mondi, dai veicoli al gaming, che sono il gancio perfetto per conquistare l'attenzione dei nostri target», spiega ancora Aquili.
Tra i set presentati durante il Press Day, i nuovi Duplo, come quelli dedicati alla cagnolina Bluey. Anche per i bambini in età scolare ci sono prodotti per tutti i gusti, dagli animali di Friends e Creator ai veicoli di Technic. Per gli appassionati di videogiochi, le novità di quest’anno sono diverse, da Nintendoo - Game Boy ai nuovi set di Fortnite, Minecraft e Super Mario. I fan di film e serie tv possono sognare mondi fantastici grazie ai nuovi set ispirati al mitico show di Netflix One Piece, al mondo di Harry Potter, alla galassia di Star Wars, agli eroi Marvel e alle creature Disney. Pensati per i grandi, la linea Botanicals con nuovi bouquet e piante senza tempo e i set Architecture per scoprire la maestosità della Fontana di Trevi e del Castello di Neuschwanstein.
Dai 2 anni in su, invece, tutti possono scoprire il brivido della velocità con le diverse linee dedicate alla Formula 1, che riproducono tutte le monoposte dei 10 team, pit stop, autotrasportatore e tanto altro per rivivere a casa propria l’adrenalina e la passione dei Gran Premi. Quella con la Formula 1, sottolinea la manager, «è una collaborazione molto rilevante per noi. Abbiamo set che si rivolgono agli adulti ma che sono anche molto apprezzati dai bambini, anche in età prescolare».
La campagna di Natale di Lego. Il media mix
«La campagna di Natale è la più importante dell'anno per Lego ed è una comunicazione a 360 gradi, che coinvolge i media, i nostri canali proprietari e i negozi con la partecipazione dei retailer. Per quanto riguarda la pubblicità, siamo presenti su tv, digital e social ma puntiamo anche su leve innovative». Se per la campagna natalizia dell'anno scorso, c'era stato un focus sull'Ooh, «che sarà replicato e potenziato per il 2025, quest'anno scommettiamo sulla musica, grazie alla collaborazioni con alcuni cantanti che prenderanno il via a novembre».
Tornando alle affissioni, «ci saranno Ooh immersive e dinamiche, così come attivazioni sul territorio, in tutte le principali città italiane». Inoltre, «sarà organizzata un'attivazione con l'artista Greg Goya che coinvolgerà alcuni influencer per dimostrare come qualcosa di ordinario possa diventare straordinario grazie alla creatività».
«Abbiamo avuto un anno positivo per i nostri risultati e il nostro budget pubblicitario è complessivamente in crescita. In particolare, l'investimento per la campagna di Natale ha visto un incremento del 12% rispetto all'anno scorso».
Le creatività di Lego sono realizzate dall'agenzia interna del grupo e adattate per il nostro mercato da alcune realtà che lavorano con l'azienda da diversi anni. Il centro media è Starcom, mentre Mate si occupa dell'ufficio stampa e dei progetti di influencer marketing.