Marco Centanni, Shave Care Senior Brand Manager Italia di Gillette
Quest'autunno, in occasione del 2° anniversario del lancio del marchio di “King C”, Gillette ha lanciato una campagna con un testimonial d’eccezione, Alessandro Cattelan. Un’iniziativa pubblicitaria che nasconde un importante ampliamento di strategia per il brand di prodotti per la rasatura, volto a intercettare un nuovo target, quello degli uomini con la barba corta (la maggioranza della popolazione maschile, dichiara l’azienda) e contemporaneamente avvicinare un pubblico giovane, che vive sui social e su TikTok.
Una nuova direzione, dunque, che animerà le attività di comunicazione di Gillette nei prossimi mesi e anche nel 2023, come ha spiegato a Engage Marco Centanni, Shave Care Senior Brand Manager Italia, in questa intervista.
Marco, avete recentemente lanciato la nuova campagna con Alessandro Cattelan. Proseguirete con questo format anche nei mesi a venire?
«Per questa prima parte del FY2223 abbiamo intenzione di concentrarci sulla nuova campagna che vede Cattelan supportare la nostra linea King C. Gillette, in quanto è un brand molto stagionale che vede il suo picco proprio durante il periodo autunno/inverno. Inoltre, come strategia aziendale abbiamo deciso di investire sul nostro nuovo king-ambassador Alessandro Cattelan, per raggiungere il target maschile con barba corta (ben il 70% degli uomini italiani con la barba), questa sarà quindi la nostra priorità fino a dicembre. I mezzi saranno TV, che rimane ancora il mezzo più importante in Italia per raggiungere un target ampio. Ma ha un peso sempre crescente il canale digital e social, con particolare focus su Instagram e YouTube. Inoltre, nell’ultimo anno, abbiamo integrato la nostra strategia di comunicazione, avviando delle collaborazioni con alcuni Tiktokers, una scelta che ci sembrava doverosa per poter parlare anche al target più giovane, che si sta avvicinando al mondo del beard care.
Per quanto riguarda Gillette, ovvero il grande universo degli uomini che si fanno la barba, probabilmente vedremo in primavera il ritorno del nostro Bobo Vieri alle prese con altre avventure della saga #ShaveLikeABomber… chi lo sa!»
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Avete già definito a grandi linee quella che sarà la strategia di comunicazione 2023?
«Manterremo la nostra piattaforma Bomber e King che ci siamo resi conto avere un enorme potenziale, infatti ogni anno otteniamo risultati sempre più soddisfacenti. Pertanto ci concentreremo su questo progetto con supporto dedicato o unito ad altre campagne e al lancio prodotti in corso.»
Come utilizzerete il mezzo digital nel 2023?
«Ormai il digital è diventato parte integrate della nostra strategia di comunicazione, quindi sicuramente proseguiamo con il nostro canale Instagram che è costantemente attivo e ci permette di “entrare nel mondo” dei giovani (e non solo). Allo stesso tempo investiremo in campagne ad hoc che vedranno il coinvolgimento dei nostri ambassador e di alcuni talent attraverso le piattaforme di Instagram e probabilmente anche TikTok presidiando così il target giovanissimi e raggiungendoli con il loro tone of voice, che si esprime prettamente tramite immagini e musica. Gillette è un brand storico, da oltre 100 anni diamo agli uomini il meglio in fatto di rasatura, e da due anni anche di beard care, ma come si suol dire “siamo giovani dentro” e una delle nostre priorità è essere sempre al passo con i tempi e i nuovi trend.»
Quali agenzie vi seguono per la creatività e la pianificazione delle vostre campagne?
«Wunderman Thompson e Carat, con cui c’è un rapporto di fiducia e stima che va avanti da anni.»
Quanto investirete quest’anno in comunicazione, e che fetta di budget riserverete al mezzo digital?
«Nonostante il contesto economico, come Gillette e aggiungerei tutta P&G, stiamo tutelando gli investimenti media. Infatti abbiamo tante innovazioni pronte per entrare sul mercato, supportate da investimenti di marketing che continueranno, per comunicare tali innovazioni ai consumatori nel modo più efficace. Per quanto riguarda tv e digital, ci aspettiamo che il digital cresca sempre più, gradualmente, arrivando a pesare circa quanto la tv. Poi chiaramente ogni brand rappresenta un business case diverso.»