I creator coinvolti nella campagna Big Babol: FilmedbyIRed, Leoucifero, Chris&Sansi e Charlotte M.
Raggiungere i più giovani è una delle sfide più complesse per i brand del largo consumo. Un pubblico che privilegia contenuti autentici, linguaggi nativi e creator con cui condivide interessi e modalità di fruizione. Per questo, sempre più aziende stanno ripensando le proprie strategie di comunicazione, integrando creatività, influencer marketing e pianificazione media.
È in questo contesto che si inserisce il progetto sviluppato da Perfetti Van Melle per Big Babol, che ha scelto YouTube come piattaforma su cui costruire una campagna incentrata sulla collaborazione con i creator, affiancando ai contenuti una strategia media pensata per amplificarne la diffusione.
Creator al centro della strategia
La campagna accompagna il percorso di evoluzione del brand, che punta a reinterpretare il concept "Play Big" - un percorso strategico iniziato da Big Babol nel 2017 - attraverso un linguaggio più contemporaneo e vicino ai codici espressivi delle nuove generazioni. "Play Big" invita le persone a vivere la vita con libertà, immaginazione e coraggio, trasformando i momenti più ordinari in occasioni di espressione personale. Le bolle rappresentano perfettamente questo spirito: incarnano il gioco nella sua forma più pura, regalando divertimento immediato e un'espressione spontanea dell'individualità.
In questa nuova narrazione l’iconica forma a pallone di Big Babol diventa l'elemento che dà avvio alla storia: un "trigger" creativo che porta i creator a immaginare sfide, esperienze e momenti di gioco coerenti con il proprio stile, integrando il prodotto all'interno del racconto anziché utilizzarlo come semplice elemento di product placement.
«Per parlare davvero alla Gen Z non basta cambiare tono di voce: bisogna entrare nei contesti e nei linguaggi con cui questa generazione si esprime ogni giorno. Da questa convinzione nasce il progetto sviluppato per Big Babol su YouTube: abbiamo scelto di collaborare con creator che potessero reinterpretare il mondo del brand in modo autentico, mantenendo intatta la loro voce e il loro stile», commenta Barbara Magni, Marketing Manager di Perfetti Van Melle.
La campagna coinvolge in particolare quattro creator italiani ed è articolata in due wave. La prima, lanciata a giugno, ha visto protagonisti Charlotte M. e FilmedbyIRed. La seconda, attualmente in corso e dedicata al periodo del Back to School, coinvolge invece Chris&Sansi e Leoucifero.
Il ruolo della pianificazione media
Accanto alla componente creativa, il progetto si caratterizza per l'integrazione tra contenuti e distribuzione media.
La campagna combina infatti Partnership Ads, Video Reach Campaigns e Video View Campaigns di YouTube per amplificare i contenuti realizzati dai creator mantenendone autenticità e rilevanza. Il progetto è stato sviluppato da Selection, agenzia interna di Perfetti Van Melle, insieme all'agenzia di influencer marketing Mambo, Content Lab del gruppo TNGP (The Next Generation Platform), che ha curato tutte le fasi dell'attività, dalla selezione dei creator fino all'analisi delle performance.
«Con Big Babol abbiamo dimostrato che la creator economy su YouTube non è un esperimento tattico, ma una leva industriale e scalabile: coinvolgere creator su più wave ha conquistato il pubblico giovane con metriche media straordinarie. Il capitolo successivo? Collegare questa rilevanza culturale alla crescita delle vendite», afferma Elisabetta Taverna, Director Sales FMCG di Google Italia.
I risultati raggiunti e il punto sulla seconda fase della campagna
La prima fase della campagna ha raggiunto 8,5 milioni di persone in Italia, arrivando a intercettare circa la metà del pubblico di riferimento, e generato 22,2 milioni di visualizzazioni su YouTube.
La Brand Lift Survey ha registrato un incremento dell'Ad Recall del 37,7% e della Brand Awareness del 7,4%, risultati superiori ai benchmark di riferimento. Sul fronte del coinvolgimento, i contenuti hanno ottenuto un sentiment positivo del 91% e i video long form hanno registrato una capacità di trattenere gli utenti cinque volte superiore rispetto al benchmark degli Shorts.
La seconda wave, attualmente in corso, riprende lo stesso approccio, puntando su altri due creator e sul periodo del Back to School per proseguire il percorso avviato con la prima fase della campagna.
«I risultati della prima wave confermano il valore di una strategia che integra contenuti creator-first e pianificazione media. Con la seconda fase proseguiamo su questa strada, continuando a sperimentare un modello di comunicazione che mette in relazione creatività, distribuzione e misurazione dei risultati», conclude Chiara Tosetti, Media Supervisor di Selection Communication & Design.